När bör du omfördela mediabudget under en kampanj?

Utgå från kampanjmålet – inte kanalen

En kampanj är en organiserad, strategisk insats för att främja ett specifikt mål, enligt HubSpots beskrivning av kampanjverktyget. HubSpot rekommenderar att de övergripande kampanjmålen och hur framgången ska mätas planeras redan innan kampanjen sätts upp, med specifika och mätbara nyckeltal. Målet – inte kanalen – avgör var nästa krona ska ligga.

En KPI är ett mätvärde och nyckeltal som används för att mäta hur bra exempelvis en kampanj presterar, och den ska kunna mätas. Stampen Media rekommenderar att välja ut några viktiga KPI:er som speglar målen med just er marknadsföring. Varje insats i kampanjen behöver därför kopplas till minst en av dessa KPI:er innan du kan avgöra om den ska få mer eller mindre budget.

Omfördelning har två delar per insats: bidrar den till kampanjmålets KPI, och vad kostar den per uppnått resultat jämfört med alternativen? En insats nära målet men med hög kostnad per resultat kan behöva bantas till förmån för en insats med bättre utväxling – och tvärtom. Utan kopplingen blir omfördelningen en smakfråga om kanaler i stället för ett beslut om måluppfyllelse.

KPI:er för olika kampanjmål – jämförelse av mål och mätmetod

Bestäm i förväg när du får flytta budget

Sätt trösklarna innan kampanjen startar. För varje insats: skriv ned förväntat utfall per mätperiod, en nedre gräns där insatsen anses underprestera och en övre gräns där den anses överprestera, samt vilken åtgärd som gäller vid varje avvikelse – flytta budget till insatsen, flytta bort budget, pausa eller låta den ligga. Då blir omfördelningen en förutbestämd reaktion i stället för en diskussion mitt i kampanjen.

En marknadsföringsbudget är enligt Stampen Media en årsplanering för hur du ska fördela budgeten för att nå målen i marknadsplanen. Den bör innehålla investeringar per insats (produktion, strategi, annonsering, system, event med mera), en tidsplan för när insatserna genomförs, de valda KPI:erna och löpande resultat. Stampen Media beskriver den som ett levande dokument som justeras under året utifrån vilka insatser som presterar bäst. Skriv in trösklarna i själva budgetdokumentet – då är omfördelning en del av planen, inte ett avsteg från den.

En rimlig arbetsregel: en avvikelse ska bestå över mer än en mätperiod innan budget flyttas, så att beslutet vilar på ett mönster och inte på en enstaka topp eller svacka. Vilken nivå som ska gälla är en bedömning utifrån er marginal, säsong och hur långt insatsen hunnit – men nivån ska vara bestämd på förhand och lika för alla insatser.

Följ upp löpande – och minst en gång per kvartal

Resultatdelen i budgeten handlar om att du enkelt ska kunna följa hur du ligger till under året. Genom att löpande stämma av hur väl insatserna presterat vet du om något behöver justeras i planen, enligt Stampen Media, som också anger en fast punkt: se över dina kampanjer minst en gång per kvartal. Kvartalsgenomgången är miniminivån – den löpande avstämningen gör att du hinner agera.

HubSpots kampanjverktyg är byggt för samma uppdelning: du kan följa resultatet för kampanjens olika tillgångar sammantaget eller var för sig. Lägg kvartalsgenomgången mot tidsplanen i budgeten och stäm av varje insats mot sitt förväntade utfall per mätperiod, i stället för att bara titta på kampanjens totala siffra.

Tidpunkten spelar roll. En svag insats som ligger kvar orörd förbrukar sin andel av budgeten medan den underpresterar, och pengarna kan inte användas igen. Bestäm därför i förväg vid vilka punkter i insatsens livstid avstämningen ska ske – till exempel när en viss andel av insatsens budget är förbrukad – så att en omfördelning sker innan resten av medlen är bundna.

Tidsplan för avstämning av mediabudget under kampanj

Signaler som talar för omfördelning

Vid digital annonsering är det enkelt att mäta interaktion i form av klick på en länk, kommentarer, gilla-markeringar och tid spenderad på sidan, enligt Stampen Media. De måtten är tidiga signaler: svag interaktion i kombination med utebliven effekt mot kampanjmålets KPI talar för att flytta budget bort från insatsen, och att en insats inte når målgruppen syns ofta först i just interaktionsmåtten.

Den motsatta signalen är minst lika viktig: en insats som tydligt presterar bäst mot KPI:n bör få mer budget medan kampanjen pågår. För att avgöra det behöver målen vara kvantifierade per tidsintervall. HubSpot ger exempel som 15 påverkade kontakter per vecka, 5 nya kontakter per vecka och totalt 100 påverkade kontakter under kampanjperioden – den typen av delmål gör avvikelser mätbara i stället för bedömda.

Om omfördelningen innebär att du flyttar medel till ett nytt grepp i sociala medier, till exempel en tävling, gäller marknadsföringslagen oavsett kanal. Enligt Konsumentverket måste det tydligt framgå att innehållet är marknadsföring och vem som är avsändare, och allt som sägs måste vara sant och kunna bevisas. Juridisk Vägledning pekar dessutom på att man måste hålla isär lotteri och tävling, eftersom lotterier är förbjudna i Sverige, medan tävlingar i sociala medier kan vara tillåtna om reglerna följs.

Fördelar och nackdelar med att flytta budget mitt i kampanj

Ta hänsyn till säsong och målgruppens beslutsresa

Om verksamheten säljer mycket under kortare perioder, till exempel under julen, kan det enligt Stampen Media vara värt att planera in marknadsföringsinsatser inför lågsäsongerna för att jämna ut försäljningen under året. Omfördelningen styrs då inte bara av vad som presterar bäst just nu, utan också av när i året insatsen behövs: budget kan behöva flyttas till en kanal inför en svag period även om en annan insats ser starkare ut i stunden.

Vissa produkter och tjänster har en längre beslutsresa för kunden, som en ny bil eller en resa. Då krävs mer långsiktigt och varumärkesbyggande arbete med ett jämnt flöde under året, enligt Stampen Media. Konsekvensen för omfördelningen är att en kanal som bygger kännedom inte bör tömmas bara för att den inte ger omedelbar konvertering – signalerna måste läsas mot den tidshorisont som hör till kundens beslutsresa.

Vilken kanal som får mer budget bör avgöras av vilka behov och utmaningar målgruppen har som er produkt eller tjänst löser. Stampen Media använder borrmaskinsföretaget som skolboksexempel: målgruppen var inte ute efter en borrmaskin, utan efter att lösa sitt problem. Den kanal och det budskap som möter det faktiska behovet är den insats som förtjänar utrymme i budgeten.

Behåll en buffert – men sätt gränser för panikändringar

En marknadsföringsbudget bör enligt Stampen Media innehålla en buffert: utrymme för justeringar för oväntade händelser. Bufferten gör en omfördelning genomförbar mitt i ett år utan att årsplanen rivs upp – utan den blir varje förändring ett ingrepp i redan öronmärkta medel.

Sätt samtidigt gränser för vad som får utlösa en ändring. Kräv att avvikelsen syns i de KPI:er som hör till kampanjmålet, att den håller i sig över mer än en mätperiod och att den ligger utanför det intervall du bestämt i förväg. Bestäm också vem som får flytta budget och upp till vilken nivå, så att beslut om större omfördelningar tas med samma underlag som resten av planen. Beslut på data och dokumenterade trösklar går att utvärdera i efterhand – det är inte en ändring på en tillfällig svängning.

Viktiga riktlinjer för omfördelning av marknadsföringsbudget

Utvärdera omfördelningen och uppdatera planen

Följ resultatet både sammantaget för kampanjen och per insats. HubSpots kampanjverktyg är uppbyggt för just detta – när kampanjen är konfigurerad kan du följa resultatet för tillgångarna sammantaget eller var för sig. Det ger svar på två olika frågor: nådde kampanjen sitt mål, och vilken insats bar den dit?

Dokumentera vad som ändrades: vilken insats som fick eller förlorade budget, vid vilken tidpunkt, vilket KPI-läge som utlöste beslutet och vad utfallet blev därefter. Eftersom marknadsföringsbudgeten är ett levande dokument som justeras under året utifrån vilka insatser som presterar bäst, blir dokumentationen underlaget för nästa plan: uppdatera investeringarna per insats, tidsplanen och de valda KPI:erna inför nästa kampanj i stället för att börja om från samma antaganden.