Kostnadsdrivare i svenska mediekanaler: en checklista för budgetunderlag

Varför kostnadsdrivarna skiljer sig mellan svenska mediekanaler

Svensk mediemarknad är flera delmarknader med olika ekonomi. Mediemyndighetens rapport Svensk marknad för nyheter, framtagen med Nordicom vid Göteborgs universitet, beskriver mediernas ägande, utbud och ekonomi. Myndigheten ger dessutom ut separata rapporter om radio och podd samt tv och strömmad tv. Budgetunderlaget bör därför placera den egna kanalen i rätt delmarknad: intäkter, produktionssätt och distributionskedjor skiljer sig åt.

Skillnaden syns tydligast i hur mycket redaktionellt arbete varje intäktskrona kräver. Gratistidningar är i regel helt reklamfinansierade och har lite redaktionellt arbete. Prenumererade dagstidningar distribueras hem via ett nationellt system och har normalt mobilappar och hemsidor. Det ger två kostnadsprofiler: en annons- och distributionsdriven och en redaktionellt och prenumerationsdriven (Jönköping International Business School, JU).

Checklistan nedan arbetar med de kanaler och aktörer som källorna namnger. SO-rummet kopplar Bonnierkoncernen till Dagens Nyheter och Expressen. Schibsted köpte TV4 under första halvåret 2025. Kvällstidningarna är Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten. SVT och SR nämns i Mediemyndighetens sammanfattning.

Digitaliseringen har fått många kanaler att arbeta parallellt med gamla och nya produktions- och distributionsvägar. DiVA-fallstudien av NWT (Ralmé, 2020) visar att redaktionens arbete och journalistiska produktion har förändrats, samt att antalet publiceringskanaler har ökat och att tyngdpunkten nu ligger digitalt.

Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) beskriver samma sak ekonomiskt: digitaliseringen flyttar var i värdekedjan kostnader uppstår och hur hårt konkurrensutsatta olika led är. Underlaget måste därför hantera två kostnadsstrukturer samtidigt under en övergångsperiod.

Ägandet avgör var kostnaderna bokförs. De flesta medier i Sverige är privatägda, ofta av ett större medieföretag som äger många tidningar eller andra medier. SO-rummet nämner Bonnier och Schibsted och kopplar Bonnierkoncernen till Dagens Nyheter och Expressen. Mediemyndighetens sammanfattning visar att antalet ägare och bolag som ger ut nyheter har blivit färre, medan antalet tidningar och nyhetsleverantörer inte har minskat i samma takt.

Vissa kostnader kan ligga på koncernnivå: gemensamma system, försäljning eller distribution. De måste efterfrågas särskilt för att inte falla utanför underlaget.

En checklista blir styrbar först när varje kostnadsdrivare har en enhet. Räkna antal prenumererade tidningar, bevakningsområden, utdelningspunkter, tryckta utgåvor och publiceringskanaler. En post utan enhet går inte att följa från ett budgetår till nästa.

Nyckelhändelser i svensk mediemarknad 2024–2025

Kanaltyp och affärsmodell styr kostnadsbilden

Den svenska tidningsmarknaden delas enligt JU in i dagstidningar, gratistidningar och kvällstidningar. Kategorin avgör vilka kostnadsslag som dominerar. Gratistidningar är i regel helt reklamfinansierade med lite redaktionellt arbete; tyngdpunkten ligger på tryck, utdelning och annonsförsäljning. För dagstidningar, den största kategorin, tillkommer hemdistribution till prenumeranter via ett nationellt distributionssystem samt mobilappar och hemsidor för digital användning.

Kvällstidningarna utgjordes vid tiden för JU:s genomgång av Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten. De skiljer sig ekonomiskt från dagstidningarna. Mediemyndigheten konstaterar att konsumentintäkterna i dag är den viktigaste intäktskällan för de flesta nyhetsmedier, men att de tydligaste undantagen 2024 var kvällstidningarna och tv-medierna. För en kvällstidning eller tv-kanal vilar därför en större del av kostnadsutrymmet på annons- och lösnummerintäkter än för en prenumererad dagstidning.

Kategorierna har namn att budgetera mot. Kvällstidningarna är Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten. TV4 är det svenska tv-bolag som Schibsted köpte under första halvåret 2025. SVT och SR nämns i Mediemyndighetens sammanfattning.

Tv, radio och strömning har egna skalor. SVT och SR:s omsättning ökade 2024 till 9,3 miljarder kronor, och kostnaderna steg, inte minst genom ökade investeringar i teknik, beredskap och säkerhet (Mediemyndigheten). Publikt finansierade aktörer får en kostnadsprofil där teknik- och beredskapsinvesteringar syns i den löpande kostnadsutvecklingen. Kommersiella aktörer i samma kanaltyp måste finansiera motsvarande plattformar ur annons- eller konsumentintäkter.

Rena digitala nyhetstjänster har inget tryck och ingen distribution. Hela kostnaden ligger i teknik, redaktion och marknadsföring. Kanalbegreppet är då knutet till publiceringsplattformar snarare än till en trycksak. JU noterar att dagstidningar vanligtvis erbjuder både mobilappar och hemsidor, vilket ger även en tryckt kanal kostnader för digital publicering, inloggning och annonssystem.

Volymmåtten följer kanaltypen. För en gratistidning styr antalet utdelningspunkter och distributionstillfällen; för en prenumererad dagstidning antalet prenumeranter, utgivningsdagar och bevakningsområden; för en digital nyhetstjänst antalet publiceringskanaler och betalande användare.

Kostnadsstrukturer i olika svenska mediekanaler

Redaktionell produktion och lokal närvaro

Redaktionell produktion är en personalkostnad som inte skalar med upplagan. JU pekar på att lokala medier behöver granska lokalpolitiker och bevaka valen till kommun- och regionfullmäktige när riksmedia fokuserar på nationella frågor och riksdagsvalet. En lokal kanal måste bemanna flera politiska nivåer samtidigt. Antalet bevakningsområden är därför en mer relevant kostnadsdrivare än antalet publicerade artiklar.

Granskningsuppdraget har en egen kostnadsrad. SO-rummet kallar medierna den tredje statsmakten, med uppgift att granska riksdagen och regeringen. Offentlighetsprincipen ger medierna tillgång till politikers beslut. Arbetet är löpande personaltid oavsett kanaltyp.

Bevakningsuppdraget har också en arena-funktion. Enligt SO-rummet är mediernas viktigaste roll att granska och kontrollera makthavare och deras beslut. Medierna ska dessutom ge vanliga människor en arena att komma till tals, oftast via insändarsidor eller liknande, men även genom intervjuer vid större händelser eller politiska beslut. Båda uppdragen kräver redaktionell tid som måste budgeteras, oavsett hur många som läser det enskilda materialet.

Mångfald i bevakningen är en tredje post. JU beskriver att det totala medieutbudet behöver rymma en mångfald av åsikter över hela det politiska spektrumet, lokalt och nationellt, och lyfta en stor variation av frågor. Medier behövs i hela landet så att alla platser bevakas. Det innebär kostnader för bevakning som inte kan motiveras av enskilda orters annons- eller prenumerationsunderlag.

Omfattningen av den lokala närvaron hänger historiskt samman med subventionerna, vars mål enligt JU var att upprätthålla den lokala åsiktsmångfalden. Sverige är glesbefolkat. Marknaden har därför ovanligt många lokaltidningar i ett internationellt perspektiv: över 100 prenumererade tidningar vid tiden för genomgången. Lokal bevakning bör budgeteras per bevakningsområde, inte som en andel av en nationell redaktionsbudget.

Budgetera därför kommun, region och nationell nivå som separata poster i den mån kanalen bevakar dem. Granskning, insändarmaterial och mångfaldsarbete tar redaktionell tid även när enskilda publiceringar når få läsare.

Distribution, tryck och digitala kanaler

För prenumererade dagstidningar är hemdistributionen en egen kostnadsstruktur. Tidningarna levereras vanligtvis hem till prenumeranterna via ett nationellt distributionssystem, samtidigt som de erbjuder mobilappar och hemsidor (JU). Tre kostnadsslag bör hållas isär: tryck, fysisk distribution till hushåll och digital publicering. JU beskriver Sverige som glesbefolkat, vilket anges förklara varför marknaden har många lokaltidningar.

För hemdistributionen är antalet leveransadresser och antalet utgivningsdagar de två volymmått som styr kostnaden. Måttet skiljer sig från tryckvolymen, som i stället följer antalet tryckta utgåvor.

Tryckvolymerna förändras och påverkar både intäkts- och kostnadssidan. Mediemyndigheten konstaterar att få tidningar lades ned under 2024 och första halvåret 2025, men att ett antal nyhetstidningar har dragit ned på utgivningen av tryckta utgåvor och att något enstaka fall helt har upphört med tryckt utgivning. Annonsörerna fortsatte samtidigt att dra ned sina reklaminvesteringar i nyhetsmedier, särskilt i tryckta nyhetsmedier.

Minskad tryckvolym sänker rörliga kostnader. Avtal för tryck och distributionsnät kan ha längre bindningstider och följer därför inte volymen nedåt lika snabbt.

Digitala kanaler ändrar både produktions- och distributionskostnader. DiVA-studien av NWT visar att digitaliseringen har påverkat hur företaget arbetar och producerar journalistiskt innehåll, och att antalet publiceringskanaler har ökat med digitalt fokus. Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) lyfter att sänkta kostnader för att nå en marknad förändrar vilka led som kan bytas ut och pressas av konkurrens – i praktiken frågan om vad kanalen ska producera själv och vad som ska köpas in.

För NWT blev fler publiceringskanaler fler ytor att distribuera till samtidigt. Varje digital yta kräver egen drift, egen publicering och egen uppföljning. Det är samma mekanism som gäller för tryckta dagstidningar med mobilapp och hemsida vid sidan av papperstidningen.

För gratistidningar handlar distributionen i stället om utdelning till hushåll eller utlämningsställen. Antalet utdelningspunkter och distributionstillfällen blir därför centrala volymmått.

Teknik, beredskap och säkerhet

Mediemyndigheten pekar ut teknik, beredskap och säkerhet som en växande kostnadspost. SVT och SR:s omsättning ökade 2024 till 9,3 miljarder kronor, och även kostnaderna ökade, inte minst genom ökade investeringar i teknik, beredskap och säkerhet. En aktör med egna sändningar eller plattformar bör budgetera dessa som egna poster i stället för att lösa upp dem i en allmän IT-post.

För SVT och SR syns teknik, beredskap och säkerhet direkt i kostnadsutvecklingen 2024. Kommersiella kanaler med motsvarande plattformar, som TV4, måste finansiera dem ur annons- eller konsumentintäkter. Posten följer därför kanalens intäktsmodell, inte dess produktionsvolym.

För digitala kanaler ligger tekniken i publiceringssystem, appar, datahantering och annonssystem. DiVA-studien av NWT beskriver att kanalutbudet har breddats och att digitala ytor dominerar, vilket ger fler publiceringsytor att underhålla parallellt.

Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) ramar in hur digitaliseringen påverkar var kostnader uppstår och vilket konkurrenstryck olika led möter. Det är användbart när underlaget ska avgöra om plattformsdrift, betalvägg eller annonsservering ska skötas internt eller köpas som tjänst.

Beredskap och säkerhet skiljer sig från andra teknikposter. De drivs av hotbild och kontinuitetskrav snarare än av produktionsvolym. Svenskt Näringsliv beskriver i rapporten om digitalisering och AI att den digitala utvecklingen är en förutsättning både för framtidens konkurrenskraft och för att klara klimatomställningen. Teknikinvesteringar bör därför redovisas med åtskillnad mellan utvecklingskostnad, driftkostnad och investeringar i beredskap och säkerhet.

Då undviks att nedskärningar i produktionsvolym förväxlas med möjliga besparingar i beredskapsarbetet.

Intäktsmodellens effekt på kostnadsutrymmet

Intäktsmodellen sätter taket för vilka kostnader som är hållbara. Mediemyndigheten konstaterar att annonsörerna fortsatte att dra ned sina reklaminvesteringar i nyhetsmedier, särskilt i tryckta nyhetsmedier, och att konsumentintäkterna i dag är den viktigaste intäktskällan för de flesta nyhetsmedier. En tryckt annonsfinansierad kanal möter därför en krympande intäktsbas i just den kanal där tryck- och distributionskostnaderna ligger.

En konsumentfinansierad kanal får kostnader för att skaffa och behålla betalande användare. En annonsfinansierad kanal får kostnader för att leverera volym och räckvidd till annonsörer. Mediemyndighetens undantag från huvudregeln – kvällstidningarna och tv-medierna, där konsumentintäkterna inte dominerade 2024 – innebär att dessa kanaler är mer exponerade mot svängningar i annonsmarknaden än en prenumererad dagstidning.

Undantagen 2024 har namn: kvällstidningarna Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten samt tv-medierna, dit TV4 hör. För dem bär annons- och lösnummerintäkter en större del av kostnadsutrymmet än för en prenumererad dagstidning. Budgetposterna bör därför följa kanalens egen intäktsmix.

Kostnadsutrymmet varierar kraftigt mellan aktörer. Huvuddelen av den kommersiella marknadens omsättning skedde 2024 i mediebolag som omsätter 1 miljard kronor eller mer, och de stora bolagen var mer lönsamma än de mindre. Ett budgetunderlag för en mindre kanal bör räkna med att fasta kostnader för teknik, distribution och administration måste bäras av en betydligt mindre omsättning än de stora koncernernas.

Ägarstruktur, stordrift och konkurrens

Ägarstrukturen har förändrats snabbt. Mediemyndigheten beskriver att flera företag på den svenska nyhetsmarknaden har slagits ihop under senare år, att antalet ägare och bolag som ger ut nyheter har blivit färre, men att antalet tidningar och andra nyhetsleverantörer inte har minskat i samma utsträckning. Nyhetsutbudet har därmed varit ganska stabilt, och trenden höll i sig under 2024 och första halvåret 2025.

Under 2024 fortsatte de stora tidningskoncernerna att fusionera dotterbolag in i moderbolagen. Den största strukturaffären första halvåret 2025 var Schibsteds köp av TV4.

Ägandet är koncentrerat till ett fåtal större företag. SO-rummet anger att de allra flesta medier i Sverige är privatägda, oftast av ett större medieföretag som i sin tur äger många tidningar eller andra medier, och nämner Bonnier och Schibsted som exempel.

SO-rummet kopplar Bonnierkoncernen till Dagens Nyheter och Expressen. Schibsted köpte TV4 första halvåret 2025. För ett budgetunderlag är frågan var i dessa strukturer den enskilda kanalens kostnader bokförs.

JU:s studie om ägarskap och politisk vinkling konstaterar att en hög ägarkoncentration kan leda till suboptimala demokratiska processer om ägarskapet i sig har stor betydelse för tidningars tillhandahållande av mångfald i nyhetsrapporteringen.

Konkurrensläget bedöms ändå som förhållandevis gott internationellt. Konkurrensverket skriver att konkurrensen i Sverige står sig väl i de internationella jämförelser som regelbundet görs, och att Sverige traditionellt har utsatt marknader för internationell konkurrens. För budgetarbetet är slutsatsen att stordriftsfördelar – gemensamma system, delad försäljning och koncerninterna tjänster – är den mest sannolika vägen till lägre kostnader.

Underlaget måste visa vilka kostnader som ligger hos den enskilda kanalen och vilka som ligger på koncernnivå. Stordrift påverkar också vilka kostnader som syns i kanalens räkenskaper.

Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) lyfter att digitaliseringen förändrar hur utbytbara olika led är och hur stark konkurrensen är. Beslut om att köpa eller behålla en funktion internt får därför direkt effekt på kostnadsnivån. Ett budgetunderlag bör specificera koncerninterna avtal och tjänster i stället för att enbart räkna på kostnader som bokförs lokalt.

Subventioner och nettokostnader

Den svenska dagstidningsmarknaden är kraftigt subventionerad. JU beskriver att subventionerna infördes på 1970-talet som svar på en våg av tidningsnedläggningar, med målet att upprätthålla den lokala åsiktsmångfalden (Gustafsson, Örnebring och Levy, 2009). Tack vare subventionen, och eftersom Sverige är glesbefolkat, har marknaden ovanligt många lokaltidningar internationellt sett: över 100 prenumererade tidningar vid tiden för genomgången.

Stöden fördelar sig inte jämnt. JU:s blogginlägg noterar att de flesta tidningsägare får stora ekonomiska stöd för vissa av sina tidningar. Det påverkar vilka kanaler som kan bära lokala bevakningskostnader och vilka som inte kan det. Stöd bör hanteras som en post som minskar nettokostnaden för en specifik tidning, inte som en generell intäkt för hela verksamheten.

Subventionerna syftar till lokal åsiktsmångfald, så nettokostnaden hänger samman med bevakningens geografiska täckning. En lokal kanal vars nettokostnad delvis täcks av stöd behöver ändå visa vad bevakningen skulle kosta utan stöd. Den kostnaden styr hur många bevakningsområden som är möjliga att upprätthålla.

Stödet gäller vissa av ägarens tidningar, inte alla. Bonnier och Schibsted är de ägare som nämns som exempel på större medieföretag med många tidningar. För underlaget ska stödet därför knytas till den enskilda tidningen och dess bevakningsområde, inte till koncernen.

Mediemyndighetens uppföljning av ägande, utbud och ekonomi ger underlag för att följa hur antalet tidningar och nyhetsleverantörer utvecklas över tid.

Checklista för budgetunderlag

Checklistan gäller fem kanaltyper: prenumererad dagstidning, gratistidning, kvällstidning (Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten), tv/radio/strömning (TV4, SVT och SR) samt digital nyhetstjänst. Varje post nedan anges per kanal, med enhet och frekvens.

Kanaltyp och affärsmodell: Klassificera kanalen som dagstidning, gratistidning, kvällstidning (Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen, Kvällsposten), tv/radio/strömning (TV4, SVT, SR) eller digital nyhetstjänst. Är intäkterna konsument- eller annonsdominerade? Hör kanalen till undantagen – kvällstidning eller tv – där konsumentintäkterna inte dominerade 2024? Publiceras tryckt utgåva fortfarande, och i vilken omfattning? Finns mobilapp och hemsida som egna kostnadsbärare?

Redaktion och lokal närvaro: Räkna antalet bevakningsområden (kommun, region, nationellt) i stället för antalet artiklar. Lägg in tid för granskning av lokala makthavare, bevakning av val till kommun- och regionfullmäktige, insändar- och debattmaterial samt arbete med mångfald i bevakningen. Kontrollera om bevakningen täcker alla platser i utgivningsområdet eller om vissa orter bevakas utan att bära sina egna intäkter.

Distribution och tryck: Bestäm distributionsmodell – hemdistribution via nationellt distributionssystem eller utdelning till hushåll och utlämningsställen. Dela upp kostnaden i tryck, fysisk distribution och digital publicering. Gå igenom bindningstider i tryck- och distributionsavtal mot planerade volymförändringar, inklusive eventuella nedskärningar av antalet tryckta utgåvor.

Teknik, beredskap och säkerhet: Redovisa teknik, beredskap och säkerhet som egna poster, med åtskillnad mellan utveckling, drift och investering. SVT och SR omsatte 9,3 miljarder kronor 2024 och deras kostnader ökade, inte minst för teknik, beredskap och säkerhet. Lista vilka delar av värdekedjan som utförs internt och vilka som köps som tjänst, och bedöm hur utbytbara de är. Ta med publiceringssystem, appar, annons- och prenumerationssystem samt kostnader som följer av beredskaps- och säkerhetskrav.

Intäkter, ägande och stöd: Ange hur stor andel av intäkterna som kommer från annonsörer respektive konsumenter och hur känslig annonsdelen är för fortsatt nedgång i tryckta nyhetsmedier. Kartlägg kostnader som ligger på koncernnivå och därför inte syns i kanalens lokala räkenskaper. Identifiera vilka stöd och subventioner som gäller för respektive tidning och beräkna nettokostnaden efter stöd, med bevakningen oförändrad.

Volymmått per post: antal bevakningsområden, antal utdelningspunkter, antal leveransadresser, antal utgivningsdagar, antal tryckta utgåvor per år och antal publiceringskanaler. Ange enhet och frekvens för varje post. En kostnadsdrivare utan enhet kan inte följas upp nästa budgetår.

Jämförelsetal att stämma av mot: SVT och SR omsatte 9,3 miljarder kronor 2024, och huvuddelen av den kommersiella marknadens omsättning samma år låg i bolag som omsätter 1 miljard kronor eller mer. Marknaden har över 100 prenumererade tidningar. Talen visar vilken skala kanalen jämförs med.

Namn att hålla isär i underlaget: Bonnierkoncernen med Dagens Nyheter och Expressen; Schibsted, som köpte TV4 första halvåret 2025; kvällstidningarna Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten; samt SVT och SR, vars omsättning 2024 var 9,3 miljarder kronor.

Checklista för budgetunderlag – kostnadsdrivare i svenska mediekanaler

Viktiga siffror för svensk mediemarknad 2024

Källor och uppföljning

Mediemyndighetens rapportserie är den mest användbara basen för årlig uppdatering. Svensk marknad för nyheter tas fram i samarbete med Nordicom på Göteborgs universitet och innehåller sammanfattning samt en nedladdningsbar PDF för 2025 års upplaga. Myndigheten publicerar dessutom Svensk marknad för radio och podd samt Svensk marknad för tv och strömmad tv. Sidan hänvisar till tidigare års rapporter om medieekonomi, vilket gör det möjligt att jämföra antaganden mellan år.

För konkurrens- och ägarfrågor kompletterar Konkurrensverket med analyser av hur digitalisering och hållbarhet påverkar konkurrensen i Sverige. JU:s blogginlägg från 2022 om ägarskap och politisk vinkling av nyhetsmedia beskriver den svenska tidningsmarknaden och subventionerna och länkar till den underliggande studien. SO-rummets avsnitt om media och påverkan är användbart för grundläggande struktur kring mediernas roll och ägande.

För digitaliseringens effekter på produktions- och distributionskostnader finns DiVA-uppsatsen om digitaliseringens påverkan på företag i tidningsbranschen (Ralmé, 2020, fallstudie av NWT). Där finns också Konjunkturrådets rapport 2021 om digitalisering och konkurrens (Friberg, publicerad av SNS) samt Svenskt Näringslivs rapport om digitalisering och AI från 2024.

De tre används med fördel för att motivera vilka kostnadsslag som ska följas särskilt. Mediemyndighetens rapporter används för att uppdatera siffror om omsättning, intäktsstruktur och kostnadsutveckling.