Kostnadsdrivare i svenska mediekanaler: en checklista för budgetunderlag

Varför kostnadsdrivarna skiljer sig mellan svenska mediekanaler

Svensk mediemarknad är inte en marknad utan flera delmarknader med olika ekonomi. Mediemyndighetens rapport Svensk marknad för nyheter – framtagen i samarbete med Nordicom vid Göteborgs universitet – beskriver mediernas ägande, utbud och ekonomi, och myndigheten ger dessutom ut separata rapporter om radio och podd respektive tv och strömmad tv. Ett budgetunderlag bör därför inledas med att placera den egna kanalen i rätt delmarknad, eftersom intäkter, produktionssätt och distributionskedjor skiljer sig åt mellan dem.

Skillnaden märks tydligast i hur mycket redaktionellt arbete som ligger bakom varje intäktskrona. Gratistidningar är i regel helt reklamfinansierade och består av lite redaktionellt arbete. Prenumererade dagstidningar levereras hem till prenumeranterna via ett nationellt distributionssystem och har dessutom normalt mobilappar och hemsidor. Det ger två vitt skilda kostnadsprofiler: en annons- och distributionsdriven och en redaktionellt och prenumerationsdriven (Jönköping International Business School, JU).

Digitaliseringen har samtidigt gjort att många kanaler arbetar parallellt med gamla och nya produktions- och distributionsvägar. Fallstudien av NWT i DiVA (Ralmé, 2020) visar att digitaliseringen har påverkat hur redaktionen arbetar och producerar journalistiskt innehåll, och att kanalerna har blivit fler med ett primärt fokus på digitala kanaler. Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) uttrycker samma sak i ekonomiska termer: digitaliseringen påverkar var i värdekedjan kostnader uppstår och hur utbytbar, eller konkurrensutsatt, en del av värdekedjan är. Underlaget behöver därmed hantera två kostnadsstrukturer samtidigt under en övergångsperiod.

Ägandet avgör var kostnaderna bokförs. De allra flesta medier i Sverige är privatägda, ofta av ett större medieföretag som i sin tur äger många tidningar eller andra medier. SO-rummet nämner Bonnier och Schibsted som exempel och kopplar Bonnierkoncernen till Dagens Nyheter, Expressen och TV4. Mediemyndighetens sammanfattning visar att antalet ägare och bolag som ger ut nyheter har blivit färre, medan mängden tidningar och nyhetsleverantörer inte har minskat i samma utsträckning. En del kostnader kan därför ligga på koncernnivå – gemensamma system, försäljning eller distribution – och måste efterfrågas särskilt för att inte falla utanför underlaget.

Utveckling av svensk medieekonomi: 2020–2025

Kanaltyp och affärsmodell styr kostnadsbilden

Den svenska tidningsmarknaden delas enligt JU in i dagstidningar, gratistidningar och kvällstidningar, och kategorin avgör vilka kostnadsslag som dominerar. För gratistidningar, som i regel är helt reklamfinansierade med lite redaktionellt arbete, ligger tyngdpunkten på tryck, utdelning och annonsförsäljning snarare än på redaktionell personal. För dagstidningarna, den största kategorin, tillkommer hemdistribution till prenumeranter via ett nationellt distributionssystem samt mobilappar och hemsidor för digital användning.

Kvällstidningarna utgjordes vid tiden för JU:s genomgång av Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten, och de skiljer sig ekonomiskt från dagstidningarna. Mediemyndigheten konstaterar att konsumentintäkterna i dag är den viktigaste intäktskällan för de flesta nyhetsmedier, men att de tydligaste undantagen under 2024 var kvällstidningarna och tv-medierna. För en kvällstidning eller tv-kanal vilar alltså en större del av kostnadsutrymmet på annons- och lösnummerintäkter än för en prenumererad dagstidning.

Tv, radio och strömning har egna skalor. SVT och SR:s omsättning ökade under 2024 till 9,3 miljarder kronor, och kostnaderna steg också, inte minst till följd av ökade investeringar i teknik, beredskap och säkerhet (Mediemyndigheten). Publikt finansierade aktörer får därmed en kostnadsprofil där teknik- och beredskapsinvesteringar syns tydligt i den löpande kostnadsutvecklingen, medan kommersiella aktörer i samma kanaltyp behöver finansiera motsvarande plattformar ur annons- eller konsumentintäkter.

Rena digitala nyhetstjänster har inget tryck och ingen distribution, utan hela kostnaden ligger i teknik, redaktion och marknadsföring. Kanalbegreppet är då knutet till publiceringsplattformar snarare än till en trycksak. JU noterar att dagstidningar vanligtvis erbjuder både mobilappar och hemsidor, vilket innebär att även en tryckt kanal har kostnader för digital publicering, inloggning och annonssystem.

Kostnadsprofiler för olika svenska mediekanaler

Redaktionell produktion och lokal närvaro

Redaktionell produktion är en personalkostnad som inte skalar med upplagan. JU pekar på att lokala medier behöver granska lokalpolitiker och bevaka valen till kommun- och regionfullmäktige när riksmedia fokuserar på nationella frågor och riksdagsvalet. En lokal kanal måste alltså bemanna bevakning på flera politiska nivåer samtidigt, vilket gör antalet bevakningsområden till en mer relevant kostnadsdrivare än antalet publicerade artiklar.

Bevakningsuppdraget har också en arena-funktion. Enligt SO-rummet är mediernas viktigaste roll att granska och kontrollera makthavare och deras beslut, och medierna ska dessutom erbjuda en arena för vanliga människor att komma till tals – oftast genom insändarsidor eller liknande, men även genom att människor intervjuas vid större händelser eller politiska beslut. Båda uppdragen kräver redaktionell tid som måste budgeteras, oavsett hur många som läser det enskilda materialet.

Mångfald i bevakningen är en tredje post. JU beskriver att det totala medieutbudet behöver ge utrymme för en mångfald av åsikter över hela det politiska spektrumet, på lokal och nationell nivå, samt lyfta en stor variation av frågor, och att det är viktigt att medier finns i hela landet så att alla platser bevakas. Det innebär kostnader för bevakning som inte kan motiveras av enskilda orters annons- eller prenumerationsunderlag.

Omfattningen av den lokala närvaron hänger historiskt samman med subventionerna, vars mål enligt JU var att upprätthålla den lokala åsiktsmångfalden. Sverige är samtidigt glesbefolkat, och marknaden består därför av ovanligt många lokaltidningar i ett internationellt perspektiv – över 100 prenumererade tidningar vid tiden för genomgången. Lokal bevakning bör budgeteras per bevakningsområde, inte som en andel av en nationell redaktionsbudget.

Distribution, tryck och digitala kanaler

För prenumererade dagstidningar är hemdistributionen en egen kostnadsstruktur: tidningarna levereras vanligtvis hem till prenumeranterna via ett nationellt distributionssystem, samtidigt som de erbjuder mobilappar och hemsidor (JU). Tre kostnadsslag bör hållas isär i underlaget: tryck, fysisk distribution till hushåll och digital publicering. JU beskriver Sverige som glesbefolkat, vilket anges förklara varför marknaden ser ut som den gör med många lokaltidningar.

Tryckvolymerna förändras och påverkar både intäkts- och kostnadssidan. Mediemyndigheten konstaterar att antalet tidningar som lades ned var få under 2024 och första halvåret 2025, men att ett antal nyhetstidningar har dragit ned på utgivningen av sina tryckta utgåvor och att något enstaka fall helt har upphört med tryckt utgivning. Samtidigt fortsatte annonsörerna att dra ned på sina reklaminvesteringar i nyhetsmedier, speciellt i tryckta nyhetsmedier. Minskad tryckvolym sänker rörliga kostnader, men avtal för tryck och distributionsnät kan ha längre bindningstider och följer därför inte volymen nedåt lika snabbt.

Digitala kanaler ändrar både produktions- och distributionskostnader. DiVA-studien av NWT visar att digitaliseringen har påverkat hur företaget arbetar och producerar journalistiskt innehåll, och att kanalerna har blivit fler med ett primärt fokus på de digitala. Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) lyfter att sänkta kostnader för att nå en marknad förändrar vilka delar av värdekedjan som är utbytbara och konkurrensutsatta – i praktiken frågan om vad kanalen ska producera själv och vad som ska köpas in. För gratistidningar handlar distributionen i stället om utdelning till hushåll eller utlämningsställen, vilket gör antalet utdelningspunkter och distributionstillfällen till centrala volymmått.

Teknik, beredskap och säkerhet

Mediemyndigheten pekar ut teknik, beredskap och säkerhet som en växande kostnadspost. SVT och SR:s omsättning ökade under 2024 till 9,3 miljarder kronor, och även kostnaderna ökade, inte minst till följd av ökade investeringar i teknik, beredskap och säkerhet. För en aktör med egna sändningar eller egna plattformar bör dessa därför budgeteras som egna poster i stället för att lösas upp i en allmän IT-post.

För digitala kanaler ligger tekniken i publiceringssystem, appar, datahantering och annonssystem. DiVA-studien av NWT beskriver att kanalerna har blivit fler med ett primärt fokus på de digitala, vilket ger fler publiceringsytor att underhålla parallellt. Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) ramar in hur digitaliseringen påverkar var kostnader uppstår och hur konkurrensutsatt en del av värdekedjan är – användbart när underlaget ska avgöra om plattformsdrift, betalvägg eller annonsservering ska skötas internt eller köpas som tjänst.

Beredskap och säkerhet skiljer sig från andra teknikposter genom att drivas av hotbild och kontinuitetskrav snarare än av produktionsvolym. Svenskt Näringsliv beskriver i rapporten om digitalisering och AI att den digitala utvecklingen är en förutsättning både för framtidens konkurrenskraft och för att klara klimatomställningen. Teknikinvesteringar bör därför redovisas med tydlig åtskillnad mellan utvecklingskostnad, driftkostnad och investeringar i beredskap och säkerhet, så att nedskärningar i produktionsvolym inte förväxlas med möjliga besparingar i beredskapsarbetet.

Intäktsmodellens effekt på kostnadsutrymmet

Intäktsmodellen sätter taket för vilka kostnader som är hållbara. Mediemyndigheten konstaterar att annonsörerna fortsatte att dra ned på sina reklaminvesteringar i nyhetsmedier, speciellt i tryckta nyhetsmedier, och att konsumentintäkterna i dag är den viktigaste intäktskällan för de flesta nyhetsmedier. En tryckt annonsfinansierad kanal möter alltså en krympande intäktsbas i just den kanal där tryck- och distributionskostnaderna ligger.

En konsumentfinansierad kanal får i stället kostnader för att skaffa och behålla betalande användare, medan en annonsfinansierad kanal får kostnader för att leverera volym och räckvidd till annonsörer. Mediemyndighetens undantag från huvudregeln – kvällstidningarna och tv-medierna, där konsumentintäkterna inte dominerade under 2024 – innebär att dessa kanaler är mer exponerade mot svängningar i annonsmarknaden än en prenumererad dagstidning.

Kostnadsutrymmet varierar också kraftigt mellan aktörer. Huvuddelen av den kommersiella marknadens omsättning skedde 2024 i de mediebolag som omsätter 1 miljard kronor eller mer, och de stora bolagen var mer lönsamma än de mindre. Ett budgetunderlag för en mindre kanal bör därför räkna med att fasta kostnader för teknik, distribution och administration måste bäras av en betydligt mindre omsättning än de stora koncernernas.

Nyckelstatistik från Mediemyndigheten (2024)

Ägarstruktur, stordrift och konkurrens

Ägarstrukturen har förändrats snabbt. Mediemyndigheten beskriver att flera företag på den svenska nyhetsmarknaden har slagits ihop under senare år, att antalet ägare och bolag som ger ut nyheter har blivit färre, men att mängden tidningar och andra nyhetsleverantörer inte har minskat i samma utsträckning. Nyhetsutbudet har därmed varit ganska stabilt, och trenden höll i sig under 2024 och första halvåret 2025. Under 2024 fortsatte de stora tidningskoncernerna att fusionera dotterbolag in i moderbolagen, och den största strukturaffären första halvåret 2025 var Schibsteds köp av TV4.

Ägandet är koncentrerat till ett fåtal större företag. SO-rummet anger att de allra flesta medier i Sverige är privatägda, oftast av ett större medieföretag som i sin tur äger många olika tidningar eller andra medier, och nämner Bonnier och Schibsted som exempel. JU:s studie om ägarskap och politisk vinkling konstaterar att en hög ägarkoncentration av medier kan leda till suboptimala demokratiska processer om ägarskapet i sig har stor betydelse för tidningars tillhandahållande av mångfald i nyhetsrapporteringen.

Konkurrensläget bedöms ändå som förhållandevis gott i ett internationellt perspektiv. Konkurrensverket skriver att konkurrensen i Sverige står sig väl i de internationella jämförelser som regelbundet görs, och att Sverige traditionellt sett har utsatt marknader för internationell konkurrens. För budgetarbetet är slutsatsen att stordriftsfördelar – gemensamma system, delad försäljning och koncerninterna tjänster – är den mest sannolika vägen till lägre kostnader, och att underlaget därför måste visa vilka kostnader som ligger hos den enskilda kanalen och vilka som ligger på koncernnivå.

Stordrift påverkar också vilka kostnader som alls syns i kanalens räkenskaper. Konjunkturrådets rapport 2021 (Friberg) lyfter att digitaliseringen förändrar hur utbytbar och konkurrensutsatt en del av värdekedjan är, vilket innebär att beslut om att köpa eller behålla en funktion internt får direkt effekt på kostnadsnivån. Ett budgetunderlag bör därför specificera koncerninterna avtal och tjänster i stället för att enbart räkna på de kostnader som bokförs lokalt.

Subventioner och nettokostnader

Den svenska dagstidningsmarknaden är kraftigt subventionerad. JU beskriver att subventionerna infördes på 1970-talet som ett svar på en våg av tidningsnedläggningar, med målet att upprätthålla den lokala åsiktsmångfalden (Gustafsson, Örnebring och Levy, 2009). På grund av subventionen, och eftersom Sverige är glesbefolkat, består marknaden av ovanligt många lokaltidningar i ett internationellt perspektiv – över 100 prenumererade tidningar vid tiden för genomgången.

Stöden fördelar sig inte jämnt mellan aktörerna. JU:s blogginlägg noterar att de flesta tidningsägare får stora ekonomiska stöd för vissa av sina tidningar, vilket påverkar vilka kanaler som kan bära lokala bevakningskostnader och vilka som inte kan det. Stöd bör därför hanteras som en post som minskar nettokostnaden för en specifik tidning, inte som en generell intäkt för hela verksamheten.

Eftersom subventionerna syftar till lokal åsiktsmångfald hänger nettokostnaden samman med bevakningens geografiska täckning. En lokal kanal vars nettokostnad delvis täcks av stöd behöver ändå visa vad bevakningen skulle kosta utan stöd – det är den kostnaden som styr hur många bevakningsområden som är möjliga att upprätthålla. Mediemyndighetens uppföljning av ägande, utbud och ekonomi ger underlag för att följa hur antalet tidningar och nyhetsleverantörer utvecklas över tid.

Checklista för budgetunderlag

Kanaltyp och affärsmodell: Klassificera kanalen som dagstidning, gratistidning, kvällstidning, tv/radio/strömning eller digital nyhetstjänst. Är intäkterna konsument- eller annonsdominerade, och hör kanalen till undantagen – kvällstidning eller tv – där konsumentintäkterna inte dominerade 2024? Publiceras tryckt utgåva fortfarande, och i vilken omfattning, och finns mobilapp och hemsida som egna kostnadsbärare?

Redaktion och lokal närvaro: Räkna antalet bevakningsområden (kommun, region, nationellt) i stället för antalet artiklar. Lägg in tid för granskning av lokala makthavare, bevakning av val till kommun- och regionfullmäktige, insändar- och debattmaterial samt arbete med mångfald i bevakningen. Kontrollera om bevakningen täcker alla platser i utgivningsområdet eller om vissa orter bevakas utan att bära sina egna intäkter.

Distribution och tryck: Bestäm vilken distributionsmodell som gäller – hemdistribution via nationellt distributionssystem eller utdelning till hushåll och utlämningsställen. Dela upp kostnaden i tryck, fysisk distribution och digital publicering. Gå igenom bindningstider i tryck- och distributionsavtal mot planerade volymförändringar, inklusive eventuella nedskärningar av antalet tryckta utgåvor.

Teknik, beredskap och säkerhet: Redovisa teknik, beredskap och säkerhet som egna poster, med åtskillnad mellan utveckling, drift och investering. Lista vilka delar av värdekedjan som utförs internt och vilka som köps som tjänst, och bedöm hur utbytbara de är. Ta med publiceringssystem, appar, annons- och prenumerationssystem samt kostnader som följer av beredskaps- och säkerhetskrav.

Intäkter, ägande och stöd: Ange hur stor andel av intäkterna som kommer från annonsörer respektive konsumenter och hur känslig annonsdelen är för fortsatt nedgång i tryckta nyhetsmedier. Kartlägg kostnader som ligger på koncernnivå och därför inte syns i kanalens lokala räkenskaper. Identifiera vilka stöd och subventioner som gäller för respektive tidning och beräkna nettokostnaden efter stöd, med bevakningen oförändrad.

Checklista för budgetunderlag i svenska mediekanaler

Källor och uppföljning

Mediemyndighetens rapporterie är den mest användbara basen för årlig uppdatering. Svensk marknad för nyheter tas fram i samarbete med Nordicom på Göteborgs universitet och innehåller sammanfattning samt nedladdningsbar PDF (2025 års upplaga om 2 MB). Myndigheten publicerar dessutom Svensk marknad för radio och podd samt Svensk marknad för tv och strömmad tv, och sidan hänvisar till tidigare års rapporter om medieekonomi, vilket gör det möjligt att jämföra antaganden mellan år.

För konkurrens- och ägarfrågor kompletterar Konkurrensverket med analyser av hur digitalisering och hållbarhet påverkar konkurrensen i Sverige, och JU:s blogginlägg om ägarskap och politisk vinkling av nyhetsmedia från 2022 beskriver den svenska tidningsmarknaden och subventionerna och länkar till den underliggande studien. SO-rummets avsnitt om media och påverkan är användbart för grundläggande struktur kring mediernas roll och ägande.

För digitaliseringens effekter på produktions- och distributionskostnader finns DiVA-uppsatsen om digitaliseringens påverkan på företag i tidningsbranschen (Ralmé, 2020, fallstudie av NWT), Konjunkturrådets rapport 2021 om digitalisering och konkurrens (Friberg, publicerad av SNS) samt Svenskt Näringslivs rapport om digitalisering och AI från 2024. De tre används med fördel för att motivera vilka kostnadsslag som ska följas särskilt, medan Mediemyndighetens rapporter används för att uppdatera siffror om omsättning, intäktsstruktur och kostnadsutveckling.