När är lokal medieannonsering relevant i svenska kampanjer?

Lokal medieannonsering: när den är relevant – och när den bara blir lokal av misstag

Dagens Media rapporterade i mars 2011 att amerikanska IAB hade presenterat sex nya webbannonsformat, efter en tävling som utlysts året innan. Syftet var att göra webben mer attraktiv för annonsörer inom varumärkesbyggande kommunikation, sedan flera annonsörer efterfrågat webbformat med mer gemensamt med tv-reklam. De vinnande formaten beskrivs som stora, högupplösta och interaktiva, med rörlig bild, spel, frågelekar och shoppingmöjligheter.

Lokalnyheter är en egen mediekategori. I medieplattformen Ocasts kanalöversikt listas Lokalnyheter med 129 varumärken och Nationella Nyheter med 12. Att en kanal är lokal är en kategoriuppgift – den säger inget i sig om kanalen passar en viss kampanj. Relevansen avgörs av kampanjens mål, den geografiska målmarknaden och vilken redaktionell kontext annonsen ska ligga i.

Vad betyder lokal medieannonsering i svenska kampanjer?

Lokal medieannonsering avser köpt annonsutrymme där kanalens redaktionella innehåll och distribution är geografiskt avgränsad, eller där annonseringen riktas mot en avgränsad geografi oavsett kanal. Formatmässigt handlar det om samma familjer som i nationell annonsering: display, native, annonser i tidningar och tidskrifter, nyhetsbrev, radio, tv, webb-tv och DOOH. Ocasts kanalöversikt listar totalt 828 annonskanaler: Display 702, Native 353, Tidskrifter 288, Nyhetsbrev 255, Tidningar 224, Programmatic 150, Event 112, Podcasts 99, Webb-TV 63, DOOH 58, Radio 38, TV 35 och OOH 31.

Skillnaden mellan lokal geografisk räckvidd och nationell räckvidd syns i hur medierna kategoriseras och mäts. Ocast skiljer ut Lokalnyheter (129 varumärken) och Nationella Nyheter (12). Räckvidds- och målgruppsuppgifter anges per titel: Dagens industri listas med 736 000 individer i total räckvidd per vecka enligt Orvesto Internet API, 71 procent män och 29 procent kvinnor, 28–64 år. Dagens Nyheter listas med 1 921 000 individer per vecka enligt samma källa, 49 procent män och 51 procent kvinnor, 40–65 år. Uppgifterna visar vilket underlag som finns att jämföra – och att samma kanal kan vara lokalt kategoriserad i ena sammanhanget och nationell i det andra.

Praktiskt kan en kanal bära både lokal och nationell annonsering samtidigt: tidningen kan ha nationellt redaktionellt innehåll men lokalt annonsinventarium, eller tvärtom. Det som avgör om en placering är lokal är därför inte mediets varumärke utan hur utrymmet kan riktas geografiskt och hur räckvidden redovisas – per region eller som totalsiffra.

Mediekategorierna i Ocast – antal varumärken och räckvidder

När geografin och den lokala nyhetskontexten avgör kanalvalet

Lokal medieannonsering är relevant när kampanjen ska träffa en avgränsad geografisk marknad: ett butiksnät, ett evenemang, en lokal tjänst eller en rekrytering inom ett upptagningsområde. Kriteriet är att mediets läsekrets eller tittare finns i området och att annonsutrymmet kan riktas dit utan att du betalar för räckvidd utanför området.

Det andra kriteriet är den redaktionella kontexten. I Ocasts kategorisering är lokalnyheter en egen kategori med 129 varumärken, medan nationella nyheter listas i en separat kategori med 12. Den uppdelningen styr valet mellan en lokal nyhetsmiljö och en rikstäckande sådan. Siffrorna avspeglar vad som listas på en plattform, inte uppmätt räckvidd – räckvidden måste kontrolleras per titel.

En konsekvens att räkna på: ska en region täckas via lokalnyheter krävs ofta flera bokningar hos flera titlar, medan en nationell placering är en bokning med bred räckvidd men utan lokal förankring. Antalet bokningar, annonsformat och rapportering per titel blir därför en del av kostnadsbilden, inte bara annonspriset.

Större format och varumärkesbygge: när lokal kanal kan bära kampanjen

De format som amerikanska IAB lyfte fram 2011 togs särskilt fram för varumärkesbyggande kommunikation: stora, högupplösta och interaktiva med rörlig bild, spel, frågelekar och shoppingmöjligheter. YouTube presenterade en ”billboard” med rörlig bild på sajtens förstasida, AOL föreslog en ”porträtt”-annons i högerspalten. Formaten skulle utvärderas under resten av året, och det som fick bäst genomslag skulle bli ett av IAB:s standardformat för webbannonsering, enligt Ad Age.

För lokal medieplanering är frågan därför inte bara geografisk utan också teknisk: stöder den lokala kanalens annonsprodukt de format kampanjen behöver? I Ocasts kanalöversikt finns Webb-TV (63 kanaler), DOOH (58), Programmatic (150) och Native (353) som egna kategorier. Om en lokal titel bara erbjuder standarddisplay kan den fortfarande ge geografisk träffsäkerhet, men inte den interaktion och rörliga bild som formaten ovan bygger på. Omvänt kan en lokal kanal med native, webb-tv eller programmatic bära både bredd inom regionen och engagemangsdrivande format.

Produktionskravet följer formatvalet: rörlig bild, spel eller shoppingmoment kräver material och annonsörsresurser utöver en statisk displaybild. Det avgör i praktiken om den lokala kanalen kan användas för varumärkesbygge eller bara för enkel exponering.

Lokala och nationella annonsörer: gör de verkligen olika?

Antagandet att lokala och nationella företag annonserar på helt olika sätt får inte stöd i forskningen. I KTH-avhandlingen ”Medieproducenter och mediekonsumenter i otakt?” konstateras att nationella och lokala företag knappt skiljer sig från varandra i företagens uppgifter om hur annonseringen sett ut de senaste åren.

För kampanjplanering betyder det att företagets geografiska hemvist är en svag grund för kanalval. Det som skiljer kampanjer åt är i stället målet (bred räckvidd eller närvaro i ett avgränsat område), målgruppen (boende eller verksamma i ett område, eller en nationell köpare) och kampanjtypen (lansering, säsongskampanj, rekrytering, evenemang). En nationell annonsör med lokala butiker och en lokal annonsör med regional kundkrets kan därför hamna i samma kanalval, medan två lokala annonsörer i olika branscher kan behöva helt olika upplägg.

Så avgör du om lokal medieannonsering är rätt för din kampanj

Gå igenom följande punkter innan du bokar. Varje punkt motsvarar ett underlag du kan begära in eller räkna fram, inte en åsikt:

1. Definiera den geografiska målmarknaden – kommun, region eller upptagningsområde – och kontrollera att mediets kärnområde sammanfaller med den. 2. Avgör om kampanjen behöver lokal redaktionell nyhetskontext eller bara geografisk riktning; i Ocasts kategorisering är Lokalnyheter (129 varumärken) och Nationella Nyheter (12) separata kategorier. 3. Kontrollera vilka format kanalen erbjuder (display, native, webb-tv, DOOH, programmatic) och om de matchar kampanjens produktionsresurser. 4. Begär räckvidds- och målgruppsuppgifter per titel, med angiven källa och mätperiod, motsvarande de Orvesto Internet API-siffror som listas för enskilda titlar i Ocast. 5. Räkna på antalet bokningar som krävs för att täcka regionen, jämfört med en nationell placering. 6. Bestäm om kampanjen mäts på bredd, frekvens i området eller interaktion – det styr format- och kanalval. 7. Utgå från mål, målgrupp och kampanjtyp snarare än företagets hemvist, eftersom nationella och lokala företag enligt forskningen knappt skiljer sig åt i sina uppgifter om annonseringens utveckling.