Så beräknar du nettoräckvidd och frekvens i en mediemix

Varför nettoräckvidd och frekvens styr mediemixen

En mediemix optimeras inte kanal för kanal. JCDecaux sammanfattar evidens från akademisk forskning och branschstudier: störst effekt uppstår ofta när kanaler kombineras i stället för att optimeras var för sig. MMM-studier och branschorganisationer som IPA och WFA betonar att den totala effekten kommer från kombinationen av räckvidd, frekvens och kanalroller – inte från en enskild kanal isolerat. IPA-rapporten ”Making effectiveness work” beskriver hur MMM, experiment och attribution ska användas tillsammans för att förstå helheten, och Ipsos lyfter ”cross-channel synergies”: man mäter inte bara ROI per kanal utan även halo- och synergieffekter mellan kanaler. Enligt JCDecaux ger TV + online video 54 % mycket stora affärseffekter, medan enbart TV ger 32 %.

Nettoräckvidd och frekvens avgör om trycket räcker. Nettoräckvidd är hur många unika individer kampanjen når; frekvens är hur många kontakter var och en av dem får. Reach levererar publiken, medan frequency upprepar exponeringen av budskapet, erbjudandet eller kampanjen (Branding Strategy Insider). Båda måste beräknas över samma kampanjperiod och i samma målgrupp för att gå att styra mot. Att köpa för många annonser är slöseri eftersom varje ny exponering har avtagande effekt (Branding Strategy Insider).

Affärseffekt: TV + online video jämfört med enbart TV

Netto, brutto, GRP och frekvens – begreppen du måste hålla isär

Nettoräckvidd är antalet unika individer ett medium eller en kampanj når. Bruttoräckvidd är antalet bruttokontakter ett medium eller en kampanj ger (Viaplay Radio). Frekvens är antalet kontakter (exponeringar) med ett reklambudskap per individ (Crosstown Production). En person kan bidra med många bruttokontakter men bara en enhet i nettoräckvidden – skillnaden mellan netto och brutto.

GRP är summan av ratings i en viss reklamkampanj och används synonymt med bruttoräckvidd, ofta för att beskriva styrkan i en kampanj under en begränsad tid. Eftersom många kampanjer kombinerar flera medier och kanaler beräknas GRP normalt som riks-GRP: alla siffror räknas som om de gällde ett medium som når hela befolkningen, så att kanaler kan jämföras under vissa förutsättningar. Ratings i själva målgruppen beskrivs i stället med TRP – Target Rating Points (Crosstown Production).

Praktiskt följer TRP direkt av ratingsen: tio införanden med rating 8 i målgruppen ger 80 TRP, eftersom GRP/TRP är summan av ingående ratings. Riks-GRP och TRP är därför inte utbytbara – det ena beskriver tryck mot hela befolkningen, det andra mot din målgrupp.

Netto, brutto, GRP och TRP – så skiljer de sig

Så får du fram nettoräckvidd i ett enskilt medium

Vissa mer etablerade medier talar om antalet personer – närmare bestämt unika individer som nåtts eller kan nås av en kampanj. Ett exempel är etablerade tidningshus, som presenterar räckvidd som unika individer baserat på mätningar i paneler med faktiska personer, just för att säkerställa att det gäller unika personer. Eftersom man vet vilka panelisterna är kan räckvidden beskrivas i olika målgrupper – huvudsakligen utifrån demografi och socioekonomi, men även utifrån intressen, värderingar och inköpsplaner (Dagens Media, med Fredrik Rogberg, Marketing Research Manager på Schibsted). Vanliga demografiska och socioekonomiska segmenteringsgrunder för mediainvesteringar är ålder, kön, civilstånd, bostadsort, hushållsstorlek, inkomst, utbildning och yrke (Crosstown Production).

Unika individer går inte att räkna fram ur visningssiffror. Impressions är antalet gånger en annons exponerats för en webbläsare, och bakom varje webbläsare finns som regel en person – samma person kan alltså stå bakom flera impressions (Dagens Media). En impressionssiffra visar hur många kontakter som levererats, inte hur många personer som nåtts. Se också upp med räckviddssiffror som slår ihop prenumeranter och följare, till exempel för en influencer: det är en sammanslagning, inte unika individer (Dagens Media).

Räckvidd är inte samma sak som effekt. Att ”nå ut” betyder att annonsen säkrat räckvidd och observation: räckvidd visar hur många personer som exponerats för annonsen, observation hur många som kan komma ihåg att de sett den. Att ”nå in” mäter i stället om mottagaren vet vem avsändaren är, har förstått budskapet och agerat på annonsen (Dagens Media). Vid medieval är affinitet ett användbart komplement: hög affinitet innebär att målgruppen är överrepresenterad i mediet jämfört med i hela befolkningen (Crosstown Production).

Räkna fram frekvensen i kampanjen

Frekvensen får du genom att dividera bruttoräckvidden med nettoräckvidden: frekvens = bruttoräckvidd / nettoräckvidd. Med ratings dividerar du i stället TRP (eller GRP) med nettoräckvidden i procent av målgruppen – 190 TRP och 58 % nettoräckvidd ger cirka 3,3 kontakter per nådd person. Grunddefinitionen: frekvens är antalet exponeringar för målgruppen via media under en bestämd kampanjperiod (Branding Strategy Insider). Eftersom både reach och frequency där är knutna till en bestämd period och målgrupp, blir kvoten meningslös om du blandar målgrupper eller tidsperioder.

Blanda inte in impressions och klick i frekvensberäkningen. Impressions är antalet gånger en annons exponerats för en webbläsare, clicks antalet gånger den klickats på, och CTR andelen av alla impressions som skapat ett klick (Dagens Media). Klick är ett agerande, inte en kontakt, och mäts på webbläsare medan nettoräckvidden mäts på personer, exempelvis via paneler hos etablerade tidningshus. Lägger du klick eller CTR i täljaren mäter du respons i stället för medietryck.

Frekvensen har också ett tak. På bannersidan kallas mekanismen burn-out: en banner som visats för många gånger får sjunkande klickandel när frekvensen ökar (Crosstown Production).

Dubbeltäckning – mixens dolda räckviddsfälla

Dubbeltäckning visar hur stor andel av ett mediums konsumenter som även nås via ett annat medium – och dubbeltäckning finns även inom ett medium (Crosstown Production). Summan av kanalernas nettoräckvidd är därför inte mixens nettoräckvidd. Den som ser både TV och utomhusreklam räknas en gång som individ men två gånger om du adderar kanalernas räckviddssiffror. Unik mixräckvidd = summan av kanalernas nettoräckvidd minus överlappet.

Överlappet är avgörande för båda nyckeltalen. Räknar du inte bort dubbeltäckningen överskattar du hur många unika personer kampanjen når. Eftersom bruttokontakterna samtidigt delas med ett för stort antal personer underskattar du snittfrekvensen. Du tror då att du når fler och påverkar dem mer sällan än vad som sker – och riskerar att köpa för lite tryck och lägga för stor del av budgeten i överlappande kanaler.

Överlapp mellan kanaler behöver mätas på personnivå över flera medier. Saknas en gemensam panel får du arbeta med antaganden om överlapp och räkna på ett intervall i stället för en enda punktsiffra. Se även avsnittet om nettoräckvidd i ett enskilt medium för hur panelbaserad räckvidd kan beskrivas per målgrupp.

Använd GRP och TRP för att styra tryck och frekvens

GRP gör det möjligt att uttrycka kampanjtryck över tid och mellan kanaler i en gemensam enhet. När flera kanaler kombineras används riks-GRP-konventionen ovan, så att kanaler kan jämföras under vissa förutsättningar (Crosstown Production). Då kan du bygga tryck över tid – exempelvis en burst plus always-on-inslag – och uttrycka hela mixen i en enhet.

Målgruppsstyrningen sker med TRP. Om din målgrupp är en delmängd av befolkningen måste du styra på TRP, inte på riks-GRP; annars kan trycket se stort ut i rikstalen men bli tunt bland dem du vill nå. Affinitet hjälper dig att välja kanaler där målgruppen är överrepresenterad, vilket innebär att en given rating i högre grad består av målgrupp (Crosstown Production).

Vill du öka räckvidden vid ett givet TRP-tal måste du byta eller komplettera kanaler; ett högre TRP höjer annars främst frekvensen hos dem du redan når.

Räckvidd över tid: burstar, always-on och kanalroller

Kampanjer byggs ofta i burst-perioder: kortare, intensiva perioder med mycket medietryck under begränsad tid, till exempel ett par veckor med tung TV- och digitalannonsering runt en lansering. Mellan burstarna går man ofta ned i tryck – ”always on light” – eller är nästan tyst i vissa kanaler (JCDecaux). TV kan ge snabba toppar, medan ett nätverk av utomhusreklam i väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture och fristående ytor håller uppe synligheten mellan de tyngre burstperioderna. Utomhusreklam syns i samma stadsmiljöer där publiken rör sig, oavsett om TV-trycket är högt eller lågt.

Radio samspelar med utomhusreklam genom att lägga ljud ovanpå en redan etablerad visuell bild: när lyssnaren rör sig genom staden och ser samma budskap på reklamytor förstärks kopplingen mellan ljud och bild. Radiotrycket kan planeras att toppa i de tidsfönster där trafikflöden och placering i utomhusreklamen ger mest exponering. Sociala medier och sök fångar upp efterfrågan som utomhusreklamen triggar – när människor känner igen budskapet från gatan blir tröskeln lägre att klicka på en annons eller skriva varumärket i sökfältet. Programmatisk digital utomhusreklam (PrDOOH) kan styra digitala skärmar i miljöer där målgruppen rör sig strax innan typiska sök- eller köpögonblick (JCDecaux).

Räkna på hela perioden, inte på enskilda insatser. En tvåveckorsburst med högt tryck kan ge hög frekvens under just de veckorna, medan kanaler med always-on-närvaro bygger räckvidd mellan burstarna. Eftersom både bruttokontakter och unik räckvidd måste avse samma period, måste nettoräckvidden summeras över hela kampanjperioden – annars beskriver du trycket i en enskild burst och underskattar hur många unika personer mixen nådde totalt.

Räkneexempel: nettoräckvidd och frekvens i en mediemix

Siffrorna är fiktiva och endast illustrativa. Utgångspunkt: målgrupp 3 000 000 personer och kampanjperiod fyra veckor. Nettoräckvidd per kanal antas vara TV 1 200 000 (40 % av målgruppen), utomhusreklam 900 000 (30 %), radio 450 000 (15 %) och sociala medier/sök 350 000 (cirka 12 %). Summerar du dessa rakt av får du 2 900 000 personer, omkring 97 % av målgruppen – vilket avslöjar fällan: summan av kanalernas nettoräckvidd är inte mixens nettoräckvidd.

Steg 1: summera bruttokontakterna. Anta att kanalerna levererar TV 2 400 000, utomhusreklam 1 800 000, radio 900 000 och sociala medier/sök 600 000 kontakter. Det ger 5 700 000 bruttokontakter. Delat med målgruppens 3 000 000 personer blir det 1,9 kontakter per person. Eftersom GRP/TRP uttrycks i procent av målgruppen, eller per 1 % av målgruppen (30 000 personer), motsvarar det 5 700 000 / 30 000 = 190 i bruttotryck (GRP/TRP) i målgruppen för perioden.

Steg 2: uppskatta dubbeltäckningen – hur stor andel av den summerade nettoräckvidden som består av personer som nås av fler än en kanal. Anta att överlappet är 40 % av 2 900 000, det vill säga 1 160 000 personer som räknats dubbelt. Dra bort överlappet: 2 900 000 − 1 160 000 = 1 740 000 unika personer, cirka 58 % av målgruppen. Det är mixens nettoräckvidd.

Steg 3: räkna fram snittfrekvensen. 5 700 000 bruttokontakter dividerat med 1 740 000 unika personer ger cirka 3,3 kontakter per nådd person (190 TRP / 58 % ≈ 3,3). Hade du dividerat med den orensade summan 2 900 000 hade du fått 1,97 – en underskattning av frekvensen och en överskattning av räckvidden. Med samma bruttotryck men ett lägre överlapp, till exempel 25 %, blir den unika räckvidden 2 175 000 personer och frekvensen cirka 2,6.

Fallgropar och checklista för din mediemix

De vanligaste misstagen: att blanda ihop räckvidd med impressions, trots att räckvidd kan mätas som unika individer via paneler, till exempel hos etablerade tidningshus, medan impressions är antal exponeringar för en webbläsare; att summera kanalernas nettoräckvidd rakt av utan att dra bort dubbeltäckning, som också finns inom ett enskilt medium; att räkna reach och frekvens på olika målgrupper eller perioder; att förväxla netto och brutto samt riks-GRP och TRP; att lägga in klick och CTR i frekvensberäkningen, fastän klick är ett agerande och CTR är klick delat med impressions; att utgå från att räckvidd är samma sak som effekt, när räckvidd bara säger att någon exponerats – inte att personen förstått avsändaren, budskapet eller agerat.

Checklista inför beräkningen: definiera målgrupp och kampanjperiod och håll dem oförändrade genom hela kalkylen. Samla nettoräckvidd per kanal som unika individer i målgruppen. Uppskatta överlappet mellan kanalerna – och inom dem – med paneldata eller ett redovisat antagande. Räkna ut unik mixräckvidd genom att dra bort överlappet från summan. Beräkna snittfrekvensen som bruttokontakter (eller TRP) delat med den unika mixräckvidden. Justera trycket om frekvensen blir orimligt hög eller räckvidden för låg, och följ upp utfallet mot de tal du planerade med.

Checklista inför beräkningen av nettoräckvidd och frekvens