Attributionsmodeller i svensk mediemätning: så väljer du modell

Vad menas med attributionsmodeller i svensk mediemätning?

Attributionsmodell används i två skilda sammanhang som inte bör blandas ihop. I digital marknadsföring fördelar en attributionsmodell värde för en konvertering – till exempel köp, lead eller bokning – till en kampanj eller annons. Google Ads beskriver att du med attributionsmodeller väljer vilket konverteringsvärde som ska tillskrivas varje annonsinteraktion.

I svensk mediemätning för mediestöd betyder mediemätning något annat. Mediemyndighetens vägledning riktar sig till den som ska göra en egen mediemätning inför ansökan om mediestöd. Mätningen skickas med ansökan för att visa att mediet uppfyller förutsättningarna för stöd, och Mediestödsnämnden använder uppgifterna som underlag vid beslut.

Utgå därför från frågan som ska besvaras: Ska du optimera budgivning och kampanjer, fördela budget mellan kanaler, rapportera en kundresa eller styrka förutsättningarna i en ansökan om mediestöd? För kampanjattribution väljer du bland plattformarnas modeller och tidsfönster. För mediestöd styr i stället Mediemyndighetens upplägg, mätperiod och krav på vad mätningen ska visa.

Modellerna du faktiskt behöver jämföra

Senaste klick ger hela konverteringsvärdet till det senaste klicket på en annons och motsvarande sökord. Enligt Google Ads tillskrivs hela konverteringsvärdet den annons och motsvarande sökord som användaren klickade på senast; andra annonsinteraktioner längs vägen ignoreras. Modellen är enkel att rapportera och passar när du bara behöver veta vilken sista annonsinteraktion som föregick konverteringen.

Datadriven attribution fördelar konverteringsvärdet utifrån tidigare data om konverteringsåtgärden. Google Ads beskriver att modellen skiljer sig från övriga genom att använda kontodata för att beräkna varje interaktions faktiska bidrag längs konverteringsvägen. Datadriven attribution är standard för de flesta konverteringsåtgärder i Google Ads. Den passar när underlaget i kontot är tillräckligt och du vill optimera budgivning eller förstå bidrag från flera interaktioner, inte bara den sista.

Meta har click-through och visningsbaserad konvertering. Click-through: användaren konverterar efter att ha klickat på din annons på Metas plattformar. Du kan välja 1-dagars klick eller 7-dagars klick. Visningsbaserad konvertering: användaren konverterar efter att ha sett en annons; den kan bara ställas in på 1-dagars visning. För videoannonser finns engagerad visning, där Meta analyserar om användaren tittade minst 10 sekunder av videon eller 97 procent av videon om den är kortare än 10 sekunder. Även detta kan bara ställas in på 1-dagars visning.

First-touch, eller första klick, är motsatsen till senaste klick: hela konverteringsvärdet går till användarens första kända interaktion. Modellen kan visa vad som väcker intresse tidigt, men Google Ads stöder inte längre attributionsmodellen Första klick. Google anger att första klick, linjär attribution, tidsskillnad och positionsbaserad attribution inte längre stöds, och att konverteringsåtgärder som använde de utfasade modellerna har uppgraderats till datadriven attribution. Senaste klick stöds fortfarande.

Jämförelse av attributionsmodeller i svensk mediemätning

Plattformarnas inställningar begränsar ditt val

Google Ads och Meta har inte samma modeller eller tidsfönster. En modell som är självklar i Meta är därför inte automatiskt tillgänglig i Google Ads. Jämför modellgenomgången ovan med inställningarna i respektive kampanjgränssnitt.

Mild beskriver att inställningarna skiljer sig mellan plattformar som Meta, LinkedIn och Google Ads. Kontrollera därför aktuella inställningar i LinkedIns kampanjgränssnitt innan du utgår från att samma modell och samma tidsfönster finns där.

Olika klick- och visningsfönster ger olika tillskrivning. Jämför du plattformar måste du därför jämföra både modell och lookback-fönster – annars jämför du olika saker.

När mediemätningen gäller ansökan om mediestöd

Mediemyndighetens vägledning är till för dig som ska göra en egen mediemätning inför ansökan om mediestöd. Mediemätningen ska skickas in med ansökan för att visa att mediet uppfyller förutsättningarna för stöd när det gäller mediets redaktionella innehåll, regelbundenhet och användarförankring. Vill du inte göra mätningen själv kan du anlita ett oberoende mätinstitut med specialistkompetens och väl dokumenterad erfarenhet inom mediemätning. Gör ni mätningen själva finns en blankett och en tillhörande revisorsrapport som ska fyllas i och lämnas in med ansökan.

Mediemätningen ska innehålla uppgifter om mediets användarförankring, mediets regelbundenhet, omfattningen av det redaktionella innehållet i mediet, andelen redaktionellt innehåll av hela mediets innehåll och andelen av det redaktionella innehållet som är exklusivt och egenproducerat. För användarförankring ska villkoren i genomsnitt vara uppfyllda för de utgåvor mediet kommer ut med under mätperioden.

Mätperioden är fastställd. Huvudregeln: redovisa förhållandena under 1 januari–30 juni året före det år stödet avser. För ansökan om mediestöd 2027 redovisas 1 januari–30 juni 2026. För ansökan om mediestöd 2028 redovisas 1 januari–30 juni 2027. Nystartade medier kan i stället redovisa en sammanhållen period om minst sex månader under 1 januari–30 september året före det år stödet avser.

Regelverket finns i lagen (2023:664) om mediestöd, förordningen (2023:740) om mediestöd och Mediemyndighetens föreskrifter (MEMYFS 2024:1) om mediestöd. Det är en annan mätlogik än kampanjattribution: här mäts inte vilken annonsinteraktion som ska få ett konverteringsvärde, utan om mediet uppfyller krav på innehåll, regelbundenhet och användarförankring under en bestämd period.

Så gör du en korrekt mediemätning för mediestöd

Viktiga regler för mediemätning för mediestöd

Så väljer du modell efter syfte och kundresa

Utgå från syftet. Ska modellen användas för budgivningsoptimering är datadriven attribution i Google Ads relevant; se modellgenomgången ovan. Ska du fördela budget mellan kanaler behöver du jämföra modeller i en rapport där samma konverteringar fördelas på olika sätt, till exempel Googles rapport Modelljämförelse. Ska du rapportera en enskild sista interaktion kan senaste klick räcka. Ska du söka mediestöd gäller Mediemyndighetens upplägg.

Matcha modellen mot kundresan. Innehåller kundresan flera annonsinteraktioner och har du tillräckligt underlag är datadriven attribution rimlig. Behöver du bara veta vilket klick som föregick konverteringen väljer du senaste klick. Vill du mäta direkt respons efter klick i Meta väljer du click-through och kontrollerar tidsfönstret. Vill du inkludera personer som såg en annons men inte klickade väljer du visningsbaserad konvertering; kontrollera vilket fönster som gäller i Metas inställningar.

Kontrollera tidsfönstret innan du jämför eller byter modell. Byt inte modell utan att först jämföra utfallet i plattformens jämförelserapport, eftersom samma konverteringar fördelas olika mellan interaktionerna.

Fallgropar att undvika

Att jämföra modeller utan att ta hänsyn till lookback-fönstret ger missvisande slutsatser. Olika fönster omfattar konverteringar under olika lång tid efter klick eller visning. Två siffror som ser olika ut kan därför bero på olika fönster, inte på olika kanalprestanda.

Att blanda klick- och visningsattribution utan att förstå överlappningen är en annan fälla. En plattform kan tillskriva konverteringar både till personer som klickade och till personer som såg en annons men inte klickade. Summerar du klick- och visningsbaserade konverteringar rakt av riskerar du att räkna samma konvertering i flera delar av rapporteringen.

Att behandla plattformarnas attribution som en objektiv sanning är också riskabelt. Google Ads beskriver att modellerna fördelar konverteringsvärdet mellan annonsinteraktioner, och plattformar har egna val av klick- och visningsfönster. Plattformen ser sina egna interaktioner och inställningar, inte hela kundresan över alla kanaler. Kampanjattribution och mediemätning för mediestöd är dessutom två skilda logiker; mediemätningen följer Mediemyndighetens regelverk och ska inte blandas ihop med konverteringsvärde.

Fördelar och nackdelar med vanliga attributionsmodeller

Rekommenderad modell beroende på mål

Använd datadriven attribution när underlaget är tillräckligt och målet är optimering eller en mer nyanserad bild av flera interaktioner.

Använd senaste klick när du behöver enkelhet och tydligt vill rapportera den sista annonsinteraktionen före konverteringen.

Använd click-through för tydlig direkt respons efter klick. Välj fönster efter beslutsprocessens längd och jämför inte olika fönster utan att redovisa skillnaden.

Använd visningsbaserad konvertering när målet är en bredare kännedomsbild och du accepterar Metas visningsfönster. För videoannonser kan engagerad visning användas. För ansökan om mediestöd följer du i stället Mediemyndighetens vägledning och regelverk.