Så bygger du en mediabudget per kanal och kvartal

Utgå från affärsmål, målgrupp och tidigare kanaldata

Mediabudgeten är en del av marknadsföringsbudgeten. Enligt Stripe är marknadsföringsbudgeten en finansiell plan för företagets marknadsföringsinsatser under en period, vanligtvis ett år. Den omfattar reklam, löner till marknadsföringspersonal, marknadsundersökningar, reklamevenemang, webbplatsutveckling och kampanjer i sociala medier. Varje krona ska bidra till ett bredare mål: ökad varumärkeskännedom, ökad försäljning eller expansion till nya marknader. Skriv därför ner vilket av dessa mål som gäller för varje kanal och kvartal innan du fördelar några belopp.

Business Region Göteborg rekommenderar att målen formuleras specifikt och mätbart. Målen kan se olika ut beroende på kanal: i en kanal kan målet vara leads, i en annan varumärkeskännedom eller att nå en ny målgrupp. Koppla varje kanalmål till ett mätetal du kan följa per kvartal.

Målgruppen styr kanalvalet. Business Region Göteborg råder dig att kartlägga vilka kanaler målgruppen finns i, vilka intressen och beteenden de har och vilka frågor de vill ha svar på. Använd statistik och data från dina befintliga kanaler samt externa källor som Svenskarna och internet.

Ta fram tidigare kanaldata innan du fördelar pengar. För varje kanal är det relevant att ta reda på de nyckeltal som WGP beskriver (se avsnittet om mediemixen). Saknas historik för en kanal: räkna med försiktiga antaganden och behandla första kvartalet som en mätperiod där du samlar in de siffror du behöver.

Välj kanaler och ge varje kanal en tydlig roll

Det vanligaste misstaget vid kanalval är att försöka vara på alla plattformar samtidigt, enligt Företagarskolan. Resultatet blir halvhjärtad närvaro överallt och ingen egentlig effekt. Börja i stället med frågan var dina kunder befinner sig, och välj få kanaler där du kan vara närvarande på riktigt.

Facebook och Instagram ägs av Meta och delar samma annonssystem, vilket gör dem enkla att kombinera. De passar framför allt B2C-företag, och annonsverktygen gör det möjligt att rikta på ålder, intressen, geografisk plats samt remarketing mot personer som tidigare besökt webbplatsen. Instagram passar särskilt visuella branscher som restaurang, mode, inredning och skönhet. LinkedIn beskrivs som den självklara plattformen för B2B, där beslutsfattare och chefer finns och där regelbundna inlägg med insikter bygger trovärdighet.

TikTok är kraftfullt för att nå målgrupper under 35 år, och algoritmens spridning kan enligt Företagarskolan ge oväntat stora resultat utan annonsbudget. YouTube är sökmotordrivet och innehåll lever länge där – en bra instruktionsvideo kan fortsätta ge kunder flera år senare. Det formatet kräver mer tid men har långsiktig avkastning.

Skriv in kanalens roll i budgeten: vilket mål den ska leverera (till exempel antal order, leads eller räckvidd i målgruppen) och vilket nyckeltal som avgör om den lyckades. En kanal som ska bygga kännedom ska inte bedömas på samma siffror som en kanal som ska sälja direkt, och en kanal utan definierad roll går inte att utvärdera i kvartalsuppföljningen.

Bryt ner årsbudgeten i kvartalsvisa ramar

Dela först upp årsbudgeten i fasta och rörliga poster. Fasta poster är sådant som ligger kvar oavsett hur mycket du annonserar, medan annonsmedel och kampanjkostnader är rörliga. Eftersom mediebudgeten är en del av marknadsföringsbudgeten, som omfattar flera poster (se avsnittet om utgångspunkten), bör du separera de fasta posterna från mediebudgeten innan du fördelar kvartal.

Fördela sedan den rörliga delen över fyra kvartalsramar utifrån när efterfrågan och målgruppens aktivitet är som störst. Efterfrågan varierar typiskt med semesterperioder, kampanjperioder och branschens egna cykler, så två kvartal blir sällan lika stora. Boka kampanjutrymme och produktion i god tid inför de perioder då konkurrensen om annonsutrymmet är som hårdast.

Lägg en buffert i varje kvartalsram för oförutsedda händelser – Stripe lyfter fram planering för oförutsedda händelser som en del av budgetarbetet. Bufferten gör att du kan skjuta till pengar till en kanal som överraskar positivt eller till en extra kampanj, utan att behöva överskrida ramen eller avbryta något som redan fungerar.

Skriv ramen som ett tak per kvartal, inte bara som en summa för året. Då ser du direkt i vilket kvartal en kanal riskerar att äta upp utrymme från en annan, och kan flytta belopp mellan kvartal i planeringen i stället för akut under året.

Fördela kvartalets budget per kanal

Fördela baklänges från målet i stället för att dela ut pengar procentuellt på känsla. Utgå från det antal order eller den räckvidd kanalen ska leverera och räkna fram vilken annonsbudget som krävs med nyckeltalskedjan i avsnittet om mediemixen.

Räkna per kanal, eftersom CPC, konverteringsgrad och ordervärde skiljer sig mellan kanaler. Summera kanalernas behov och jämför med kvartalsramen. Överstiger summan ramen behöver du skära: stryk i första hand i kanaler med högst kostnad per order eller minska ambitionsnivån i mål du inte måste nå detta kvartal.

Bestäm belopp per kanal och kvartal, inte bara andelar. Procentfördelning fungerar som styrmodell innan du har egen data, men när kvartalet är slut är det beloppen som ska stämmas av mot utfall. Ett belopp gör det också möjligt att upptäcka att en kanal fått för lite för att kunna leverera alls, vilket annars lätt tolkas som att kanalen inte fungerar.

Räkna på mediemixen med enkla nyckeltal

Håll ihop kedjan av nyckeltal per kanal: CPC (kostnad per klick), antal besök, konverteringsgrad (CR), antal order, CPO (kostnad per order) och ordervärde. Det är samma uppsättning siffror som WGP tar fram för varje kanal i mediemixen.

Kedjan räknas så här: budget dividerat med CPC ger antalet klick, klick multiplicerat med konverteringsgrad ger antalet order, och budget dividerat med antalet order ger CPO. Jämför CPO med ordervärdet och vad ordern bidrar med i marginal. Är CPO högre än vad en order bidrar med går kanalen back, hur många klick den än ger.

Jämför inte kanaler enbart på CPC. En kanal med låg CPC men låg konverteringsgrad kan få högre CPO än en dyrare kanal. Räkna alltid hela kedjan fram till order och ordervärde innan du drar slutsatser om vilken kanal som är effektiv.

Siffrorna är också verktyget för att flytta pengar. Bestäm därför i förväg vilken CPO-nivå som är godtagbar per kanal, så att uppföljningen blir ett beslut och inte bara en rapport.

Planera sociala kanaler utifrån organisk räckvidd och annonsering

Målgruppen finns i sociala kanaler: 85 procent av svenskarna uppgav att de använder sociala medier dagligen, enligt Business Region Göteborg (7 augusti 2024). Men organisk räckvidd räcker inte på någon plattform i dag om du inte är en exceptionellt stark innehållsskapare. Business Region Göteborgs råd är att avsätta budget och komplettera den med strategisk annonsering, boosta viktigt innehåll och använda målgruppsinriktning för att maximera annonsens effektivitet.

Budgetera också tid, inte bara annonsmedel. Business Region Göteborg lyfter fram planering och analys som en egen punkt, aktiv interaktion som en annan: svara på kommentarer, ställ frågor och interagera med följarna i stället för att publicera och försvinna, eftersom algoritmerna gynnar interaktion. Den tiden konkurrerar med annonsbudgeten om samma resurser och behöver stå som egen post.

Plattformsvalet påverkar hur mycket annonsmedel som krävs. Facebook och Instagram delar Meta-annonssystem, och i Sverige finns över 7 miljoner aktiva Facebook-användare medan Instagram används av nästan hälften av befolkningen, enligt Företagarskolan. Enligt Svenskarna och internet är Youtube, Facebook och Instagram de tre största tjänsterna i Sverige. Ska du nå unga är Mediemyndighetens rapport Ungar & medier, en statistisk undersökning av ungas medievanor, ett relevant underlag för kanalvalet.

Dela sociala kanalposten i två delar i budgeten: annonsmedel, som följer CPC och kan skalas upp och ner mellan kvartal, och tid för innehåll och community, som inte skalas på samma sätt. Då syns det tydligt om en satsning kräver mer pengar eller mer arbetstid.

Nyckelstatistik för sociala medier i Sverige

Följ upp kvartalet och justera nästa

Stäm av varje kanal mot sitt mål när kvartalet är slut: utfall mot mål, och CPC, besök, konverteringsgrad, order, CPO och ordervärde mot de antaganden du budgeterade med. Avvikelsen i CPO är oftast den siffra som förklarar varför ett mål nåddes eller inte nåddes, eftersom den rymmer både annonspris och konverteringsförmåga.

Flytta budget utifrån utfallet. Kanaler som levererar CPO under den nivå du satt upp och samtidigt har utrymme att skala – räckvidd, frekvens, budgettak – får mer i nästa kvartalsram. Kanaler över nivån får mindre, eller en avgränsad testperiod där du ändrar målgrupp, annons eller landningssida innan du drar slutsatsen att kanalen inte fungerar. Stripe beskriver samma arbetssätt: en fast budget gör det möjligt att sätta riktmärken och justera insatserna löpande mot områden med högre prestanda.

Mät kanalen mot den roll den fick. En kanal med uppgift att bygga kännedom eller nå en ny målgrupp kan inte enbart bedömas på CPO – det måttet behöver kompletteras med det mål du satte upp för kanalen. Skriv därför mätetalet i budgeten samtidigt som målet, annars går det inte att avgöra om kanalen ska få mer eller mindre budget nästa kvartal.

Sammanställ budgeten i en enkel tabell per kanal och kvartal

Bygg en rad per kanal och kvartal och använd samma kolumner genomgående: kanal, kvartal, mål, budget i belopp, förväntat CPC, förväntad konverteringsgrad, förväntat CPO, utfall, avvikelse och åtgärd. Tabellen blir både budget och uppföljning i samma dokument.

Håll fasta kostnader i en egen sektion eller egen kolumn. Fasta poster av det slag som Stripe räknar in i marknadsföringsbudgeten (se avsnittet om utgångspunkten) ska inte blandas ihop med kanalernas rörliga annonsmedel – annars ser kanalerna dyrare ut än de är och går inte att jämföra mot varandra.

Fyll på tabellen kvartalsvis: förväntade värden kommer från föregående kvartals utfall, och när kvartalet är stängt flyttar du siffrorna till utfallskolumnerna och låter dem bli underlag för nästa kvartalsram. På så sätt blir varje kvartals uppföljning startpunkten för nästa kvartals fördelning, i stället för en separat rapport.