Räckvidd och kostnadsmått: traditionella/digitala kanaler

Utgå från samma målgrupp, period och mått

En jämförelse fungerar bara om målgrupp, geografi och tidsperiod låses först. Mediebarometern 2024 mäter medieanvändningen i Sverige bland 9–85-åringar under 2024, mätt en genomsnittlig dag. Nordicom publicerade resultaten den 6 maj 2025.

Fyra steg bär jämförelsen: lås målgrupp och period, välj räckviddsmått, identifiera kostnadsmodell och räkna kostnad per nådd person. Den här guiden går igenom stegen i den ordningen och avslutar med mätbarhet och kompletterande effekt.

Traditionella kanaler säljs mot listpris och förhandlade rabatter, medan digitala kanaler prissätts i auktion. Skillnaden gör att kostnaden måste jämföras som mått och modell, inte som ett gemensamt pris: för den traditionella kanalen blir kvoten komplett först när du sätter in ditt eget avtalade pris.

Siffrorna gäller hela åldersspannet 9–85 år i Sverige över ett år. De beskriver inte en enskild kampanjvecka och inte en snävare köpmålgrupp. Är målgruppen 30–49 år i tre län måste du hämta statistik för just den gruppen eller vara öppen med att befolkningssiffran är en approximation.

Måtten skiljer sig mellan kanaltyperna. Traditionella kanaler redovisas ofta som daglig räckvidd: andelen av befolkningen som tagit del av kanalen en genomsnittlig dag. Digitala annonsplattformar redovisar i stället visningar, klick eller tittartid.

Namnge måtten innan siffrorna samlas in. Räckvidd mäts som daglig räckvidd i procent, visningar, klick eller tittartid. Kostnad mäts som CPM, CPC eller CPV.

I Google Ads resultatannonser debiteras annonsören endast vid klick. I videoannonser krävs att någon tittar 30 sekunder – eller hela videon om den är kortare än 30 sekunder – eller interagerar med annonsen.

Samma kanal kan ha flera mått. I Mediebarometern 2024 hade YouTube 47 procents daglig räckvidd, medan 16 procent tittade mer än en timme och 30 procent upp till en timme. Antal personer och mängd tid är olika storheter.

Visningar kan räkna samma person flera gånger; daglig räckvidd räknar en person en gång. Bestäm enheten innan du samlar in siffror.

Skriv ner räknesätten innan du börjar. CPM är (total kostnad ÷ antal visningar) × 1 000, CPC är total annonskostnad ÷ antal klick och CPV är total kostnad ÷ antal visningar. Formeln för total CPV-kostnad är visningar × kostnad per visning; det är summan, inte kostnaden per visning. Det är nämnarens enhet som avgör vad kostnaden per nådd person betyder.

Kostnaden har två former: ett i förväg avtalat pris för paket eller spot i traditionella kanaler, och en auktionssatt kostnad per klick, visning eller konvertering i digitala. Båda kan uttryckas i samma enhet, till exempel CPM, men bara om den traditionella kostnaden räknas om med formeln total kostnad ÷ antal visningar × 1 000.

Räckvidd i etablerade kanaler: tv, radio och dagstidning

Mediebarometern 2024 visar att rörlig bild i någon form nådde 96 procent av 9–85-åringarna en genomsnittlig dag. Det var undersökningens bredaste medieslag. Summan omfattar tablålagd tv, strömmad tv samt rörligt innehåll på YouTube och webb-tv.

Daglig räckvidd för enskilda kanaler: tablålagd tv 51 procent, strömmad tv 67 procent, radion 78 procent och dagstidningen 66 procent när användning online inkluderas. Kvällstidning hade 43 procents daglig räckvidd, med digitala läsare i klar majoritet.

Alla räckviddssiffror i avsnittet är daglig räckvidd: andelen av befolkningen 9–85 år som tagit del av kanalen en genomsnittlig dag 2024. De beskriver en genomsnittlig dag, inte en enskild kampanj.

Inom radion skiljer sig distributionssätten. En genomsnittlig dag lyssnade 54 procent i bilen, 33 procent i traditionell radioapparat, 23 procent på direktsänd webbradio och 29 procent på podcast eller radio i efterhand.

Lyssnartiden varierar: 42 procent lyssnade på direktsänd radio mer än 30 minuter och 27 procent upp till 30 minuter.

För podcast eller radio i efterhand var lyssnartiden kortare. Där lyssnade 22 procent mer än 30 minuter och 7 procent upp till 30 minuter.

Tv i alla former nådde 90 procent en genomsnittlig dag. Tittartiden skiljer sig mellan sätten: 47 procent såg strömmad tv mer än en timme och 27 procent upp till en timme, medan motsvarande andelar för tablålagd tv var 39 respektive 12 procent.

En avgörande kontrollpunkt: radiosiffran 78 procent och dagstidningssiffran 66 procent inkluderar onlineanvändning. Att ställa dem mot en renodlat digital kanal utan att veta hur stor del som är traditionell sändning respektive webb jämför olika saker. Dela upp siffran i en traditionell och en digital del före kostnadsjämförelsen.

Procenttalen anger hur stor del av befolkningen som tagit del av kanalen, inte hur många som sett en enskild annons i den. Räckvidd är därför ett mått på exponering för själva kanalen.

Måttet påverkar vad kostnaden kan sägas gälla. Daglig räckvidd i procent beskriver personer och kan användas som nämnare i en kostnad per nådd person. Visningar, klick och tittartid gör det inte utan omräkning.

Räckvidd i traditionella och digitala kanaler (2024)

Räckvidd i digitala kanaler: sociala medier, strömmad tv och video

Bland digitala kanaler hade sociala nätverkstjänster 84 procents daglig räckvidd 2024. Enligt Nordicom var det högre än radion (78 procent) och dagstidningen (66 procent) med onlineanvändning inräknad. Strömmad tv nådde 67 procent, YouTube 47 procent och annat rörligt innehåll online 27 procent.

De 84 procenten avser användning av tjänsterna, inte hur många som sett en annons i dem.

Googles dokumentation beskriver var annonserna kan placeras: på Google Sök, Google Maps, YouTube och andra webbplatser som tillhör Googles partners. Videoannonser kan styras efter demografier – kön, ålder, föräldrastatus och intressen – samt efter språk- och platsinställningar. Enligt Google visas annonserna då för en specifik uppsättning potentiella kunder som sannolikt omfattas av inställningarna.

Googles annonsnätverk omfattar sökannonser i sökresultaten och displayannonser i form av banners, dynamiska annonser eller textannonser på webbplatser. Därutöver finns videoannonser.

Betalningen är händelsebaserad. Resultatannonser kostar endast vid klick; videoannonser vid 30 sekunders tittning eller interaktion. Det ger mätbarhet på kampanjnivå – Google beskriver en översikt där annonsens resultat kan följas.

Räckvidden är villkorad av inställningarna och kan inte läsas direkt ur befolkningsstatistik. Den måste beräknas per kampanj utifrån hur många som faktiskt nås av annonsen.

De namngivna plattformarna i digitala kanaler är bland andra Google Ads, YouTube, LinkedIn och Meta Ads. Instagram Feed nämns som exempel på en social plattform. I B2B används LinkedIn Campaign Manager, Google Ads eller Meta Ads.

Amazon Ads beskriver streamade tv-annonser i premiummiljöer och anger Prime Video som exempel. Placeringen räknas till de digitala kanalerna, vid sidan av Google Ads, YouTube, LinkedIn och Meta Ads.

Mediebarometerns siffror för sociala nätverkstjänster och YouTube är inte säljbara enheter. De beskriver hur många som använt tjänsten, medan annonsköpet sker i visningar eller klick.

Kostnadsmått och kostnadsmodeller: listpris, CPM och CPC

Enligt Dagens Media säljer tv-kanalerna sitt utrymme i snitt 50–60 procent under listpris, och den vägda snittrabatten för samtliga tv-kanaler ligger på cirka 45 procent enligt Anna Bodin, tv-konsult på Mediavision. I skrivna avtal är rabatten sällan så hög som 50–60 procent.

Kabel-tv-annonser kan placeras på hundratals specialiserade nätverk, från nyhets- och sportkanaler till livsstils- och underhållningsprogram. Kabel-tv står sig starkast under direktsända evenemang, sport och nyhetsprogram.

Kostnaden påverkas av flera faktorer, och målgruppsstyrningen sker via kanalval och intresse: kabel-tv:s specialiserade programutbud gör att annonsören når tittare baserat på intressen och kanalpreferenser.

Kostnaden bestäms av kanal, program och tidslucka samt av den rabatt du förhandlar fram. För Meta Ads sätts priset i stället i en auktion, där CPM och målgruppens konkurrens är avgörande enligt Semantiko.

Digitalt är modellen i stället auktions- och händelsebaserad. Google Ads kategoriseras som PPC – betala per klick – där annonsören betalar varje gång någon klickar, eller i vissa fall när en annons visas. Annonsören anger en budget och kan välja budgivningsstrategi; bland strategierna finns smart budgivning, CPC-budgivning, budgivning för ökad synlighet och CPV för videoannonser.

Var, när och hur annonsen visas och vad den kostar beror på bud, budget, sökbeteende, aktuell konkurrens och kvaliteten på annons och landningssida.

Digitala kanaler har publicerade CPM-nivåer. Median-CPM för de mest populära digitala annonsplattformarna har legat mellan 14 och 538 kr, med ett genomsnitt på 119 kr. Siffrorna avser Think shifts Digital Advertising Benchmarks Q2 2022 och är omräknade från USD till SEK med 10 SEK/USD. En CPM på 10 kr betyder att 1 000 visningar kostar 10 kr.

Spannet är generellt och tar inte hänsyn till alla faktorer, som kampanjmål, målgrupp och segment. Ett dyrare läge kan därför vara motiverat i en kanal och fel i en annan.

För Meta Ads i Sverige – annonsering via Facebook, Instagram, Messenger och Audience Network – anger Semantiko en genomsnittlig CPM på 60–120 kr och en genomsnittlig CPC på 4–12 kr, med stora skillnader mellan bransch, målgrupp och format. CPM kan stiga 50–200 procent under fjärde kvartalet jämfört med första kvartalet.

Bland plattformarna i spannet finns Google Ads Search och Instagram Feed. Google Ads Search har en publik med ett befintligt intresse, medan Instagram Feed beskrivs som en kanal för att inspirera och skapa intresse.

En förklaring till prisskillnaden är publikens värde. Google Ads Search är inbound/pull, där publiken själv söker. Instagram Feed är outbound/push, där målet är att inspirera och skapa intresse.

På LinkedIn är CPC ofta högre än på andra plattformar, enligt guiden hos Smartbizz, men du får i gengäld trafik som är fokuserad på rätt jobbtitel och bransch. Ett högt pris per klick kan ändå vara rimligt om kundvärdet över tid är högt.

Skillnaden i praktiken: den traditionella kanalen har en fast, förhandlad kostnad per kampanj eller paket. Den digitala har en rörlig kostnad som bestäms av auktionen och av hur många klick eller visningar som faktiskt uppstår.

Traditionella kanaler prissätts inte i en auktion. Tv-kanalerna utgår från ett listpris och förhandlar fram rabatten med köparen, så kostnaden är känd i förväg men sällan uttryckt som CPM.

Samma CPM-formel kan ändå tillämpas på en traditionell kanal: total kostnad ÷ antal visningar × 1 000. Täljaren är då det förhandlade priset för paketet eller spoten, inte en auktionssatt kostnad. Utan den kvoten går kanaltyperna inte att ställa mot varandra i samma enhet.

Den digitala modellen gör budgeten styrbar löpande. Samtidigt blir kostnaden per nådd svår att fastställa i förväg, eftersom konkurrensen – och därmed priset per klick – varierar över tid.

Räkna ut kostnad per nådd person

Grundformeln är densamma för båda kanaltyperna: total kostnad delat med uppskattad räckvidd ger kostnad per nådd person. För traditionella kanaler är täljaren det pris du förhandlat fram med kanalen eller medieköpsbyrån. Nämnaren är en uppskattning av hur många i målgruppen som nås, hämtad från befolkningsstatistik som Mediebarometern eller från SCB:s statistikdatabas.

Samma nämnare i tre steg: bestäm antalet personer i målgruppen, räkna fram antalet nådda som andel × antal personer och dividera varje kanals totalkostnad med antalet nådda.

Mediebarometerns procenttal gäller befolkningen 9–85 år. Ska du räkna om 51 procents tablå-tv-räckvidd till antal personer måste du utgå från just den populationens storlek, som du hämtar i SCB:s statistikdatabas.

För digitala kanaler kommer nämnaren från plattformens egen mätning. Valet av mått styr räkningen: CPC ger kostnad per klick, CPM kostnad per tusen visningar och CPV kostnad per visning. I videoannonser motsvarar en betald visning enligt Google en tittning på 30 sekunder eller en interaktion, så visning är ett tittartidsmått snarare än ett personmått.

Räkneexempel för digitala kanaler: 2 000 000 visningar till 6 USD CPM ger 12 000 USD, 50 000 klick till 1,20 USD CPC ger 60 000 USD och 300 000 visningar till 0,03 USD CPV ger 9 000 USD. Summan blir 81 000 USD, vilket med kursen 10 kr per dollar motsvarar 810 000 kr.

12 000 USD för 2 000 000 visningar motsvarar 0,006 USD per visning, det vill säga 0,06 kr vid 10 kr per dollar. En kampanj på 500 USD med 100 000 visningar ger på samma sätt CPM 5 USD: (500 ÷ 100 000) × 1 000 = 5.

CPV är total kostnad delat med antal visningar. Formeln för total CPV-kostnad är visningar × kostnad per visning. Den ger summan, inte priset per visning.

De omvända formlerna ger totalsumman: CPM-kostnad = (visningar ÷ 1 000) × CPM och CPC-kostnad = klick × kostnad per klick. Båda ger summan, inte priset per enhet.

Motsvarande kvot per visning: ett CPM på 119 kr ger 0,12 kr per visning, eftersom 119 ÷ 1 000 = 0,119. Samma division görs för den traditionella kanalen, men där är täljaren det avtalade priset.

För 51 procents tablå-tv-räckvidd är nämnaren 0,51 × antalet personer i populationen. Täljaren är det pris du förhandlat fram, och listpriset är inte det pris du betalar: tv-kanalerna säljer sitt utrymme i snitt 50–60 procent under listpris enligt Dagens Media.

Digitalt är CPM en kostnad per tusen visningar, inte per person. Visningar kan räkna samma person flera gånger, så visningarna måste kopplas till antalet personer innan kvoten blir jämförbar med daglig räckvidd.

Den vanligaste fällan är att blanda enheter: en daglig räckvidd i procent kan inte ställas direkt mot ett antal visningar, och ett klick är inte samma sak som en nådd person. Välj en nämnare – personer i målgruppen under perioden – och räkna om båda kanaltyperna till den. Alternativt jämför du dem på egna villkor utan att slå ihop talen i samma kalkyl.

Checklista för jämförelse och val av kanal

Arbeta i den här ordningen: 1) Sätt mål och målgrupp – ålder, geografi och period – och kontrollera att statistiken täcker samma grupp (Mediebarometern 2024 avser 9–85-åringar en genomsnittlig dag).

Täljaren hämtas olika beroende på kanaltyp. För traditionella kanaler är det avtalade priset för paketet eller spoten känd i förväg. För digitala kanaler kommer täljaren från auktionen och är rörlig.

Hämta riktvärden till kalkylen: median-CPM digitalt 14–538 kr, i genomsnitt 119 kr, och för Meta Ads i Sverige CPM 60–120 kr och CPC 4–12 kr. Räkna om räckvidd i procent till antal personer innan du dividerar.

CPM-spannet avser Think shifts Digital Advertising Benchmarks Q2 2022 och är omräknat med 10 SEK/USD. Bland plattformarna finns Google Ads Search och Instagram Feed.

För den traditionella kanalen finns ingen publicerad CPM att hämta. Räkna fram den ur det pris du förhandlat fram: total kostnad ÷ antal visningar × 1 000.

Namnge plattformarna i kalkylen: Google Ads, Instagram Feed, LinkedIn Campaign Manager och Meta Ads. Namnge också underlaget för räckvidd och kostnad i varje kolumn.

Bedöm mätbarhet och optimeringsmöjlighet: Google Ads ger löpande resultatöversikt och möjlighet att justera budget, bud och målgruppsinställningar under kampanjen. Kabel-tv köps i förväg och mäts i efterhand – Amazon Ads guide har ett eget avsnitt om mätning av effektiviteten.

Väg också in kompletterande effekt: rörlig bild i någon form når 96 procent av befolkningen, men fördelat på tablå-tv (51 procent) och YouTube (47 procent), kanaler som delvis når olika personer.

Räkna inte med listpriset i traditionella kanaler: rabatterna är stora, och i tv säljs utrymmet i snitt 50–60 procent under listpris enligt Dagens Media. I digitala kanaler rör sig CPM och CPC med säsongen, och fjärde kvartalet är den dyraste perioden.

Välj traditionella kanaler när målet är bred räckvidd i en definierad befolkning under en bestämd period och kostnaden ska vara känd i förväg. Välj digitala kanaler när målgruppen ska preciseras efter demografi, språk och plats och när budget och bud ska kunna justeras löpande. Saknas en gemensam nämnare i personer, redovisa kanalerna var för sig i stället för i samma kalkyl.