SCB och MMS: källor för räckviddsdata om svenska målgrupper

Vad räckviddsdata för svenska målgrupper innebär

Räckviddsdata visar hur stor en definierad grupp är och hur den fördelar sig. Exempel är antal personer i en ålder, en kommun eller en inkomstgrupp. För svenska målgrupper finns två principiellt olika slag av underlag.

Registerbaserad officiell statistik bygger på uppgifter om hela befolkningen eller hela register. Urvalsundersökningar bygger på att ett urval personer intervjuas eller svarar på en enkät. Den första ger storlek och sammansättning, den andra attityder och beteenden.

Räckviddsdata omfattar också hur många personer en mediekanal når. MMS mäter tittandet på program, klipp och reklam på TV och onlinevideo. Mätningarna fungerar som mediebranschens valuta för rörlig bild.

De namngivna källorna för räckvidd i svenska målgrupper är SCB och MMS. SCB används för befolkningsunderlag och registervariabler. MMS används för räckvidd i antal för TV och onlinevideo.

Hos SCB heter källorna Statistikdatabasen, öppna data, API, geodata, Prisomräknaren, Lönestatistik och Kommuner i siffror. Statistikdatabasen, öppna data, API och geodata används för egen segmentering och geografisk nedbrytning. Lönestatistik används för yrke och inkomst.

Hos MMS heter källorna Topplista TV, Topplista Onlinevideo och analysverktygen Broadcast, Online Video, Cross-Platform Video och In Home. Därtill finns Universsumtal för TV, Universumtal Onlinevideo och Universumtal Totalvideo.

Ipsos, Demoskop, Verian, Novus och Indikator Opinion mäter opinion, inte räckvidd i antal. En väljarbarometer mäter röstningsavsikt och ger inget antal personer. Den kan beskriva opinionen inom en målgrupp eller ett geografiskt område.

För att bedöma om en källa går att använda för räckvidd måste fyra uppgifter vara kända. Den första är vilken population som avgränsas: vem räknas in, till exempel alla invånare eller endast röstberättigade. Den andra är vilka variabler som finns, till exempel ålder, kön, geografi, inkomst och sysselsättning.

Den tredje är vilken geografisk nivå statistiken kan brytas ner till: rike, län, kommun eller finare ruta. Den fjärde är vilken tidsperiod uppgiften avser och hur källan hanterar revideringar. Saknas någon av uppgifterna går siffran inte att använda för att beräkna målgruppens storlek.

Räckvidd i antal byggs därför oftast på SCB:s befolknings- och registerstatistik. För rörlig bild är MMS den konkreta källan för räckvidd i antal.

MMS har genomfört TV-mätningar sedan 1993 och mäter rörlig bild online sedan 2011. MMS videotopplista visar räckvidd i antal för bland annat SVT, TV4, YouTube, Meta och Snapchat. MMS publicerar rapporter vecka, månad och år.

SCB:s öppna data är tillgängliga för alla utan kostnad. MMS uppdragsgivare är de stora mediehusen, mediebyråer och annonsörer.

Källor du kan använda för räckviddsdata om svenska målgrupper är SCB:s befolkningsstatistik, Statistikdatabas, öppna data, API och geodata. För rörlig bild är MMS källan för räckvidd i antal: Topplista TV, Topplista Onlinevideo och analysverktygen Broadcast, Online Video, Cross-Platform Video och In Home. Ipsos, Demoskop, Verian, Novus och Indikator Opinion är källor för opinion, inte för räckvidd.

SCB som grundkälla för befolknings- och målgruppsdata

Statistikmyndigheten SCB ansvarar för officiell statistik och annan statlig statistik. Det gäller bland annat befolkning, arbetsmarknad, export, import, BNP och inflation. SCB är därför den naturliga basen för att storleksbestämma svenska målgrupper.

På startsidan publiceras löpande nyckeltal. Där finns folkmängd, 10 613 531 i juli 2026, och arbetslöshet, 8,7 procent säsongrensat och utjämnat, augusti 2026. Siffrorna visar vilken typ av populations- och arbetsmarknadsdata som finns för nedbrytning.

SCB:s tjänster omfattar Statistikdatabasen, Prisomräknaren, Lönestatistik, Kommuner i siffror och Valet 2026. Lönestatistik används för att avgränsa målgrupper efter yrke och inkomst. Kommuner i siffror används för arbete på kommunnivå. Prisomräknaren används för att räkna om belopp mellan olika år.

SCB:s statistik kan användas för att definiera population, variabler och geografisk nivå. Det gör SCB till en grundkälla för räckviddsdata. För räckvidd i antal per mediekanal krävs dessutom MMS.

SCB:s öppna data omfattar även Branschnyckeltal, geodata, Myndighetsregistret och Värdefulla datamängder. Statistikdatabasen innehåller officiell statistik från SCB och andra statistikansvariga myndigheter.

I målgruppsarbetet är det avgörande att välja variabler som faktiskt finns i statistiken. Bestäm geografisk nivå innan du hämtar siffror.

Kontrollera i varje tabell om uppgiften kommer från SCB eller från en annan statistikansvarig myndighet. När en annan statistikansvarig myndighet ansvarar för statistik på SCB:s webbplats kan särskilda regler gälla. Det anges i så fall.

Notera också publiceringsdatum. SCB publicerar ny statistik på helgfria vardagar klockan 8.00. Serier revideras löpande.

SCB:s statistik ger målgruppens storlek och sammansättning, inte räckvidd i antal per mediekanal. Räckvidd i antal för rörlig bild kommer i stället från MMS.

SCB:s öppna data är kostnadsfria och licensieras som CC0. Frågor om statistik och villkor ställs till Statistikservice på telefon 010-479 50 00, vardagar 9.00–16.00 med lunchstängt 12.00–13.00.

SCB:s namngivna källor för räckviddsdata är Statistikdatabasen, öppna data, API och geodata. Lönestatistik används för yrke och inkomst. Kommuner i siffror används för arbete på kommunnivå. Prisomräknaren används för omräkning av belopp mellan år.

Två namn bär räckviddsdata: SCB för hur många personer målgruppen innehåller, MMS för hur många av dem en kanal når.

Nyckeltal från SCB – juli 2026

SCB:s öppna data och API för egen segmentering

SCB:s öppna data är gratis och tillgängliga för alla. Statistikdatabasens API ger åtkomst till officiell statistik från SCB och andra statistikansvariga myndigheter. Du kan hämta tabeller direkt och bygga egna målgruppssegment i stället för att läsa enstaka publiceringar.

För befolkningsunderlag per kommun räcker tabellerna i Statistikdatabasen. Behöver du en finare indelning används geodata, till exempel statistik på ruta.

API, öppna data och geodata är namngivna källor för svenska målgruppers räckvidd. De ger tabeller och finare geografisk indelning än kommun. Utöver Statistikdatabasen finns öppna data som Branschnyckeltal, geodata, Myndighetsregistret och Värdefulla datamängder.

API:et har tekniska gränser: högst tio anrop per tio sekunder från en ip-adress och som mest 100 000 värden per tabell. Överskrids maxvärdet returneras felmeddelandet ”HTTP 403 Forbidden”.

API:et tillhandahålls i befintligt skick. Korrigeringar av statistiken meddelas endast i Statistikdatabasen. Bygg därför in en rutin för att kontrollera revideringar mellan körningar.

Geodata beskriver allt med ett geografiskt läge, till exempel tätorter, verksamhetsenheter eller statistik på ruta. I räckviddsanalys gör det att en målgrupp kan avgränsas finare än kommun. Det är användbart när kommunen är heterogen. Arbetet med öppna data från myndigheter regleras i EU:s Öppna datadirektiv och Inspire-direktivet.

SCB:s öppna data är en namngiven källa för räckviddsdata. API ger åtkomst till Statistikdatabasen. Geodata ger indelning finare än kommun.

Fördelar och begränsningar med SCB:s öppna data och API

Opinionsinstitut och väljarbarometrar som målgruppskälla

I Sverige publicerar Ipsos, Demoskop, Verian (tidigare Sifo, TNS Sifo och Kantar Public/Kantar Sifo), Novus och Indikator Opinion regelbundna väljarbarometrar. De mäter röstningsavsikt, inte räckvidd. De kan beskriva opinionen inom en målgrupp eller ett område, men ger inget antal personer. Använd dem som komplement till SCB:s befolkningsdata, inte som ersättning.

Metoderna skiljer sig åt. De avgör vad siffrorna kan användas till.

Ipsos väljarbarometer (DN/Ipsos) beställs av Dagens Nyheter och kommer ut månadsvis. Den bygger på ett slumpmässigt urval av svenska medborgare 18 år och äldre. Insamlingen sker genom telefonintervjuer och Ipsos webbpanel. Vanligtvis deltar cirka 1 200–2 000 personer.

Demoskops väljarbarometer redovisas av Aftonbladet och Svenska Dagbladet, tidigare av Expressen, och publiceras varje månad. Sedan Demoskop förvärvade Inizio 2019 görs mätningen via den självrekryterade webbpanelen Iniziopanelen. Den har drygt 2 000 deltagare i åldern 18–79 år. Urvalet stratifieras och viktas bland annat efter ålder, kön, region och röst i föregående val.

Verian genomför sedan våren 2023 SVT:s väljarbarometer. Den är en av Sveriges äldsta opinionsmätningar, med anor från 1960-talet, och ges ut månadsvis utom i juli. Namnet Verian togs i november 2023; tidigare hette institutet Sifo, TNS Sifo och senast Kantar Public/Kantar Sifo. Sifos väljarbarometer beställdes tidigare av SvD och GP.

Den bygger på ett slumpmässigt urval av svenska medborgare 18 år och äldre. Den genomförs som webb- och telefonintervjuer. Vanligtvis deltar drygt 3 000 personer, vilket gör den till en av de största återkommande väljarbarometrarna.

Novus väljarbarometer redovisas i samarbete med TV4 och publiceras normalt varje månad. Sedan 2018 samlas svaren in via telefon, sms, e-post och post. Vanligtvis deltar cirka 2 500–5 000 personer i befolkningen 18 år och äldre.

Indikator Opinion genomför Sveriges Radios (Ekots) väljarbarometer. Frågeformuleringen varierar mellan instituten.

Ipsos ställer ”Om det var val till riksdagen idag, vilket parti skulle du då rösta på?”. Demoskop frågar ”Vilket parti skulle du rösta på om det var riksdagsval idag?”. Verian frågar ”Vilket parti skulle du rösta på i riksdagsvalet om det var val i dag?”. Novus frågar ”Hur skulle du rösta om det vore val till riksdagen idag?”.

Vid jämförelser över tid måste du känna till att institut har bytt namn, uppdragsgivare eller lagts ned. Synovate är numera en del av Ipsos. Novus genomförde SVT:s väljarbarometer fram till 2023, då uppdraget gick över till Verian. Metodbyten gör att långa tidsserier inte är direkt jämförbara utan kontroll av urval och insamlingssätt.

Kantar Public/Kantar Sifo är ett tidigare namn på Verian, liksom Sifo och TNS Sifo. Namnet hör till en väljarbarometer som mäter röstningsavsikt, inte till en källa för räckvidd i antal.

Väljarbarometrar från Ipsos, Demoskop, Verian, Novus och Indikator Opinion ger inte räckvidd i antal per mediekanal. De beskriver opinion inom en målgrupp eller ett område. För rörlig bild är MMS källan för räckvidd.

Söker du räckvidd i antal i stället för opinion är SCB och MMS de namngivna källorna. SCB ger befolkning och registervariabler, MMS ger räckvidd för rörlig bild.

Användningsvillkor och källhänvisning

Statistik och geodata som SCB tillgängliggör som öppna data i Statistikdatabasen och geodataplattformen har licensen Creative Commons 0 1.0 Universal (CC0). CC0 innebär att du får använda och sprida eller tillgängliggöra data utan krav på att ange källa. Om du ändå anger källa rekommenderar SCB ”Källa: SCB”, ”Källa: Statistiska centralbyrån” eller på engelska ”Source: Statistics Sweden”.

För allt övrigt material på SCB:s webbplats gäller Creative Commons Erkännande 4.0 Internationell (CC BY). Texter, tabeller, diagram och infografik får fritt kopieras, mångfaldigas och spridas vidare. Använder eller sprider du statistik från scb.se ska SCB alltid anges som källa.

Bearbetar du själv statistiken från SCB:s webbplats får du däremot inte ange SCB som källa. Använder du statistik som tillgängliggjorts genom SCB:s API och källhänvisningen pekar på en annan myndighet ska den myndigheten anges.

För bilder gäller andra regler. Fotografier och illustrationer på webbplatsen får inte kopieras och spridas utan SCB:s tillstånd och skyddas av upphovsrättslagen (1960:729). Pressbilderna får användas fritt om SCB anges som fotokälla.

API:et får inte användas för att sprida skadlig kod. En tjänst får inte presenteras som ett ”officiellt samarbete” eller ”partnerskap” med SCB. Frågor om villkoren kan ställas till Statistikservice på telefon 010-479 50 00, vardagar 9.00–16.00 med lunchstängt 12.00–13.00.

SCB:s öppna data har licensen CC0. Övrigt material på scb.se har licensen CC BY. Vid återgivning av statistik ska SCB anges som källa.

Så kombinerar du källor i praktiken

Arbeta i fyra steg. Definiera först målgruppen med variabler som faktiskt finns i SCB:s statistik, till exempel ålder, kön, kommun och sysselsättning eller inkomst via Lönestatistik.

Bestäm sedan geografisk nivå och hämta befolkningsunderlaget. Statistikdatabasen och dess API ger tillgång till serierna. Geodata kan användas om du behöver en indelning finare än kommun.

SCB:s Statistikdatabas och API är källor för befolkningsunderlaget. Geodata är en källa för indelning finare än kommun.

Storleksbestäm därefter målgruppen genom att filtrera tabellerna på de valda variablerna. Använd sist en eller flera väljarbarometrar för att beskriva opinionen inom gruppen.

För räckvidd i antal per mediekanal används MMS för TV och onlinevideo. MMS tittarpanel består av 3000 rapporterande hushåll, motsvarande cirka 6360 personer. Panelen är representativ för den svenska TV-befolkningen.

MMS, Mediamätning i Skandinavien MMS AB, äger all information kring TV-tittandet. Nielsen Audience Measurement står för fältarbete och datainsamling.

MMS analys kan göras på overnights (OV) eller konsoliderat data (KO). KO är den officiella valutan. MMS analysverktyg omfattar Broadcast, Online Video, Cross-Platform Video och In Home.

MMS Topplista TV och Topplista Onlinevideo är de löpande listorna. Topplistan för onlinevideo har två dagars eftersläpning.

MMS videotopplista visar räckvidd för bland annat SVT, TV4, YouTube, Meta och Snapchat. I november 2025 behöll SVT, TV4 och YouTube sina toppositioner. MMS publicerar rapporter vecka, månad och år samt Universsumtal för TV.

Räckviddssiffrorna publiceras i MMS Topplista. Under februari 2026 hade SVT en genomsnittlig veckoräckvidd på 7,4 miljoner och TV4 på 6,0 miljoner tittare.

MMS Topplista mars visade minskade räckvidder i toppen. I december 2025 var SVT ledande, följt av TV4 och YouTube, medan Viaplay och Warner Bros. tappade tittare.

SVT:s julkalender ”Tidstjuven” nådde 59 procent av svenskarna. Fyra av tio tittare använde streaming, medan äldre föredrog linjär TV.

Dokumentation och analysverktyg ligger under För våra kunder på MMS webbplats. Där finns filspecifikationer och Gyllene Regler för TV, onlinevideo, totalvideo och Video In Home samt manualer till analysverktygen.

MMS håller utbildningar om hur mätningarna fungerar och aviserar en ny mätning vid årsskiftet. Kontaktuppgifter finns under Kontakta oss.

Kontrollera att populationerna stämmer innan du jämför siffror. SCB:s folkmängd omfattar befolkningen. Väljarbarometrarna bygger på olika typer av urval och har olika populationer och åldersgränser beroende på institut, och är alltså inte identiska med totalbefolkningen.

Notera också om en SCB-siffra är säsongrensad och utjämnad, vilket arbetslöshetstalet på startsidan är. Sådana serier är inte jämförbara med orensade tal.

Bygg in rutiner för revideringar och källhänvisning i arbetsflödet. SCB:s API-statistik uppdateras löpande när källdata korrigeras. Korrigeringen meddelas endast i Statistikdatabasen. Dokumentera därför hämtningsdatum för varje siffra.

Vid publicering: ange SCB som källa när du återger statistik. Ange ansvarig myndighet när API-svaret pekar på en annan myndighet. Utelämna SCB som källa när du själv har bearbetat statistiken.

Namngivna källor för räckvidd i antal: SCB:s befolkningsstatistik, Statistikdatabas, öppna data, API och geodata för befolkning och segmentering. För rörlig bild: MMS Topplista TV, MMS Topplista Onlinevideo och MMS analysverktyg Broadcast, Online Video, Cross-Platform Video och In Home. Väljarbarometrar används för opinion, inte för räckvidd.