Kanalstrategi för svenska medieinvesteringar: mål & målgrupp

Kanalstrategi för svenska medieinvesteringar: mål och målgrupp i fem steg

En kanalstrategi är ett styrdokument för företagets kanalanvändning i marknadsföring och kommunikation. Den fastställer vilka kanaler som används och varför, vilket innehåll som passar var, tonalitet, publiceringsfrekvens och samspelet mellan kanalerna. Den anger också vilka kontaktytor mottagarna ska lotsas till, hur framgång mäts och vem som ansvarar för vad.

Begreppet har marknadsföringsrötter och beskrev ursprungligen vilka marknadsföringskanaler ett företag använder för att nå sin målgrupp. För svenska medieinvesteringar behövs strategin för att undvika fragmenterad, ineffektiv och svårmätt kommunikation. Kanalstrategi handlar inte om att synas överallt, utan om att vara rätt.

Strategin utgår från affärsmål, varumärkeslöfte samt målgruppens behov och beteenden – inte från att finnas i så många kanaler som möjligt.

Två ingångar styr kanalvalet: vad medieinvesteringen ska uppnå och var målgruppen finns. Kanalvalet är rätt först när båda är kartlagda, och varumärkeslöftet avgör om kanalen kan bära budskapet.

Guiden är en steg-för-steg-guide i fem steg. Varje steg avslutas med ett beslut: vilken kanal som ska bära budskapet mot det uppsatta målet och den kartlagda målgruppen.

Skånetrafikens kanalstrategi är ett namngivet svenskt exempel. Den syftar till att attrahera nya och befintliga kunder, förändra attityder och säkra räckvidd. Den utgår från kundresan och använder köpta, egna och förtjänade kanaler samt prioriterade kanaler.

Mediehus och plattformar som är verksamma i Sverige är Bonnier News, Schibsted, TV4, SVT, Dagens Nyheter, Expressen, Aftonbladet, Svenska Dagbladet och Spotify. De kan vägas in som kandidater när kanalstrategin ska gälla svenska medieinvesteringar.

Skånetrafikens manual namnger annonser, digitala annonser, radiospots och reklamfilm samt trycksaker och foliering. Kanalstrategin behöver alltså också ta ställning till analoga format, inte bara digitala.

Egna kanaler som webbplats, nyhetsbrev, sociala konton och contentplattformar ger långsiktigt värde och kontroll över budskapet, men kräver kontinuerligt arbete. Kanalstrategin behöver därför väga dem mot köpta och förtjänade kanaler.

I medieplanen kopplas varje köp till kampanjens mål, vald målgrupp, format och uppföljning. Ange också vilken kontaktyta annonsen ska leda till och vilken KPI som visar om kanalen bidrar. Då blir kanalvalet ett genomförbart beslut om investering, inte bara en lista över plattformar.

Så väljer du kanal i fem steg: 1. Kartlägg mål och KPI:er. 2. Identifiera målgruppens kanalvanor. 3. Matcha kanal med varumärkeslöfte. 4. Prioritera kanaler. 5. Mät och justera.

För svenska medieinvesteringar finns målgruppsdata att utgå från. Orvesto-undersökningarna från Kantar Sifo bygger på mediemätningar och redovisar räckvidder och läsning av olika medier. Datan gör det möjligt att optimera medieplaneringen och satsa på de kanaler där målgruppen finns.

Ett misstag att undvika redan här är att sortera kanalerna i ”gamla” och ”nya”. Alla kanaler ska i stället ses som möjligheter att nå målgruppen – först därefter planläggs och prioriteras de.

En välgenomtänkt kanalstrategi skapar inte bara synlighet. Den förstärker varumärket, engagerar kunder och driver resultat.

Steg 1: Utgå från mål och KPI:er – vad ska medieinvesteringen åstadkomma?

Utgå från vad medieinvesteringen ska uppnå: ökad kännedom, mer trafik, fler leads eller starkare lojalitet? Varje kanalval behöver ett tydligt syfte.

Målet pekar mot en kanaltyp. Kännedom kräver räckvidd, medan leads kräver en kontaktyta där mottagaren kan boka möte, begära offert, bjuda in till pitch eller prenumerera på nyhetsbrevet.

För kännedom kan köpt räckvidd vara en väg. Paid media som annonser och sponsrade inlägg ger snabb synlighet och kontroll, men kostar per exponering.

När målet är leads är kanalen en kontaktyta där mottagaren kan agera. Tales fyra leadnamn – mötesbokningar, offertförfrågningar, pitchinbjudningar och prenumerationer på Tales Nyhetsbrev – visar vilka handlingar kanalen ska bära.

När målet är långsiktigt värde och förtroende pekar kanalvalet mot owned och earned. Webbplats, nyhetsbrev, sociala konton och contentplattformar bygger värde långsiktigt, medan PR, omdömen, delningar och kundrecensioner skapar förtroende.

Översätt de övergripande målen till mätbara KPI:er per kanal. Kanalstrategin bör formulera ett tydligt och mätbart syfte och mål för varje kanal och mäta framgång i linje med dem. Ett kanalval utan KPI blir en gissning.

Tale är ett namngivet svenskt exempel. Tales två övergripande mål är leads i form av mötesbokningar, offertförfrågningar, pitchinbjudningar eller prenumerationer på Tales Nyhetsbrev, samt ökad kännedom om vilka de är och vad de kan.

KPI:n för leads är alltså mötesbokningar, offertförfrågningar, pitchinbjudningar eller prenumerationer. Nyhetsbrevet är en ägd kanal som ni styr över själva.

Mål och KPI:er styr prioriteringar, budskap och uppföljning. En kanal kan bidra till flera mål men bör ha ett huvudsyfte.

En innehållsstrategi kan ha som mål att bygga varumärkeskännedom, engagera en specifik målgrupp eller generera leads genom konverteringar. Den ska bidra till att verksamhetens övergripande mål nås.

Vanliga fallgropar är att mäta räckvidd utan koppling till affärsresultat, och att inte knyta kanalval till varumärkeslöfte och kundresa. Med ett mätbart syfte per kanal går det att avgöra om kanalen ska behållas, justeras eller prioriteras bort.

Olika kanaler har fördelar och nackdelar och fungerar olika bra beroende på målgrupp och budskap. Utgå därför från målgruppsdata i stället för antaganden om vilka plattformar som passar.

Tre frågor kan styra syftet: Vilket behov ska kanalstrategin möta? Hur blir den ett verktyg för alla som arbetar operativt? Hur mäter vi framgång och effekt?

Kanalvalet ska optimera räckvidd, effekt och kostnadseffektivitet mot målen. Rätt kanal till rätt målgrupp, med varumärkeslöftet som kompass, gör varje exponering till en investering i stället för en kostnad.

Skriv målet som en handling eller förändring ni kan följa upp, och välj den KPI som visar om just den förändringen sker.

Steg 2: Kartlägg målgruppens kanalvanor och mediedygn

Kanalval ska vila på målgruppens beteenden, behov och preferenser, inte på antaganden. En målgruppsanalys klargör vilka som ingår, hur de beter sig och vilka kanaler de finns i. Identifiera också behoven av att ta del av och dela information.

Med målgruppsanalys eller personas som grund tar ni fram ett mediedygn per målgrupp, likt en dygnsklocka. Där skissas målgruppens aktiviteter i arbete och privatliv in, vilka kanaler som används och vilken typ av kommunikation hen behöver ta till sig. Ta med beteendemönster och hinder i kontakten.

Se mediedygnet som en hypotes. När det är kartlagt kan ni arbeta efter det och snabbt få en indikation på om ni hittat rätt. En kanal är ofta tom innan den fylls med innehåll: målgruppen måste finnas där, innehållet vara relevant och mottagaren kunna interagera.

Målet säger vad som ska uppnås, mediedygnet säger var det kan ske. Kanalvalet blir därför en fråga om två underlag: mål och KPI:er å ena sidan, målgruppens kanalvanor å den andra.

Kartlägg vilka plattformar målgruppen använder, när och hur de interagerar med innehåll. Ta också med vilka kontaktytor som är mest effektiva för deras beteende och preferenser.

Använd relevanta medieundersökningar för att gå från hypotes till underlag. Kantar Sifos Orvesto visar vilka medier målgruppen använder och engagerar sig i, medan rapporter som Mediebarometern och Svenskarna och internet kompletterar bilden av medievanorna.

Frågan är därför inte om kanalen har en publik, utan om ni når rätt personer med rätt budskap.

I en organisation kan målgrupperna till exempel vara internkommunikatörer, projektledare, ledningsgrupp, kontorsanställda, säljare och butiksanställda. Varje grupp har egna behov av att dela och ta del av information.

Skånetrafiken delar in sina målgrupper i huvudmålgrupp, undermålgrupper och övriga målgrupper.

Efter mediedygnet gör ni en kanalinventering av de befintliga kanalerna. Alla kanaler ses som möjligheter att nå målgruppen. Först behöver ni veta var målgruppen är, därefter planlägga och prioritera kanalerna.

Kanalinventeringen fungerar som ett filter. Kanaler där målgruppen inte finns väljs bort, oavsett hur väl de passar budskapet.

Resultatet av steg två är en dokumenterad hypotes om vilka medier målgruppen använder, när de använder dem och vilken typ av innehåll de tar del av.

Steg 3: Matcha kanalvalet mot varumärkeslöfte och tonalitet

Varumärkeslöftet bestämmer vilken ton, upplevelse och känsla kommunikationen ska förmedla – och om kanalen kan leverera det konsekvent. Är löftet premium och expertdrivet passar en betald kampanj i sociala medier sämre än ägd content marketing och PR i relevanta branschtidningar. Kanalen måste matcha löftet, inte bara målgruppen.

En kanal kan passa både målet och målgruppen och ändå vara fel. Om den inte kan leverera varumärkeslöftets ton och känsla konsekvent bör den väljas bort.

Kanalstrategin bör styra innehållstyp, tonalitet och publiceringsfrekvens. Den kan ange vilket innehåll som ska finnas i olika kanaler, hur ofta och när ni publicerar, hur kanalerna samverkar och vilka kontaktytor mottagarna ska hänvisas till.

Kanalstrategin ska också slå fast vilket innehåll som skapas för att bo på webbplatsen, och hur andra kanaler sprider just det innehållet vidare.

Samma innehåll uppfattas olika beroende på kanal – välj kanal efter innehållet. Tilltalet på Facebook behöver inte vara detsamma som på webbplatsen, men känslan ska vara konsekvent. Publiceringstider spelar roll: inlägg i sociala medier presterar oftast bättre vid vissa tider än andra.

Innehållet kan vara en film, en podd, en text, en presentation, ett webbinarium eller ett chefsmöte. Skånetrafiken prioriterar rörligt material i sin kanalstrategi.

Skånetrafikens målposition är Connector, och tonaliteten beskrivs där som en orange kommunikation med ett eget textuttryck. Skånetrafiken skiljer på kortare budskap i sociala medier och nyhetsbrev och på längre, informativa texter.

En kanalstrategi ger en styrande inriktning och gör det lättare att sålla bort idéer som redan från början är fel för kanalen. Då läggs tiden på rätt sak från start.

En marknadsföringsplan kan behövas för det innehåll ni publicerar. Innehållet behöver ofta inte bara publiceras utan även spridas och marknadsföras på ett för målgruppen aptitligt sätt för att fungera.

Dokumentera för varje kandidatkanal vilken tonalitet och vilket format som kan förmedla varumärkeslöftet konsekvent.

Bygg mediemixen med paid, owned och earned

Paid media är kanaler där ni betalar för räckvidden: annonser, sponsrade inlägg, PPC-kampanjer. De ger snabb synlighet och kontroll men kostar per exponering.

Kostnaden varierar kraftigt med bransch, målgrupp och annonsformat. I Sverige ligger genomsnittlig CPM för Meta-annonsering på 60–120 kr och genomsnittlig CPC på 4–12 kr (Semantiko). Relevanta annonser kan vinna auktioner till en lägre kostnad.

Owned media äger ni själva – webbplats, nyhetsbrev, sociala konton, contentplattformar. De bygger värde långsiktigt och ger kontroll över budskapet men kräver kontinuerligt arbete.

Earned media är exponering ni inte betalar för: PR, omdömen, delningar, kundrecensioner. Det skapar förtroende och trovärdighet men är svårare att styra och kräver att varumärket levererar verkligt värde.

Kanalerna kan förstärka varandra. En kanalstrategi ser till att ägda, köpta och förtjänade kanaler samspelar och ger effekt. Sociala kanaler är ofta en kombination av köpta, egna och förtjänade.

Starta inte fler kanaler än ni kan hantera – utbudet är enormt och många företag drar igång för många. Det leder snabbt till en taktisk baksmälla, eftersom hanteringen kräver resurser och kompetenser.

Bygg en kanalmix där varje kanal har en tydlig roll: paid ger räckvidd och kontroll, owned bygger kontroll och långsiktigt värde, earned skapar förtroende.

Målet pekar mot en roll i mixen: snabb synlighet talar för paid, långsiktigt värde för owned och förtroende för earned. Rollen avgör sedan vilken kanal som får resurserna.

Skånetrafiken strukturerar sin kanalstrategi efter köpta, egna och förtjänade kanaler samt prioriterade kanaler, med utgångspunkt i kundresan och en kommunikationsstruktur.

En digital strategi omfattar bland annat aktivitetsplan, mediaförmedling, reklammaterial, konverteringsoptimering, A/B-test, marknadsautomation, content marketing, sökoptimering, sökmarknadsföring, re-marketing, engagerande aktiviteter och tävlingar, sociala medier samt analys och utvärdering. Kanalstrategin är den del som prioriterar och värderar de digitala kanalerna.

Namngivna exempel i mixen är annonser, sponsrade inlägg och PPC-kampanjer för paid; webbplats, nyhetsbrev, sociala konton och contentplattformar för owned; PR, omdömen, delningar och kundrecensioner för earned.

Mediehusen tar också ställning i kanalvalet. Schibsted och Bonnier News kräver att Meta utesluts ur IAB Sverige och hänvisar till annonsbedrägerier på Facebook och Instagram (Resumé). Plattformsrisk blir därför en faktor att väga in när betalda kanaler väljs.

Bygg mixen i tre drag: välj roll utifrån målet, välj kanal utifrån rollen och sätt ett mätbart mål för varje kanal. Då blir mixen en uppsättning kanaler med samspel i stället för en samling kanaler.

Paid, Owned och Earned media – jämförelse för svenska medieinvesteringar

Koppla kanalvalet till köpresans faser

Köpresan är komplex och skiljer sig mellan kundsegment och individer. En enkel struktur är AIDA-modellen förenklad till tre faser fram till konvertering: upptäck, veta mer och ta steget. Den gör det lättare att hänga upp kanaler, innehåll och aktiviteter. Skånetrafikens kanalstrategi tar utgångspunkt i kundresan.

I upptäck-fasen gäller kännedom och räckvidd. I veta mer-fasen behöver målgruppen fördjupning och argument för att överväga. I ta steget-fasen ska vägen till konvertering vara tydlig.

Kanalerna skiftar med fasen. Paid media bär räckvidden i upptäck-fasen, längre informativa texter bär fördjupningen i veta mer-fasen, och i ta steget-fasen leder webbplatsen vidare till telefonkontakt med säljare, köp direkt i e-handeln eller inkommande chattkonversationer.

Kanalvalet avgörs alltså av tre upplysningar: mål, målgrupp och fas. Samma mål kan kräva olika kanaler beroende på var i köpresan mottagaren befinner sig.

Strukturen kan användas för flera syften: rekrytering, att attrahera medlemmar, B2B-leads, B2C-direktförsäljning, event och internutbildningar.

Kanalstrategin bör utgå från kundresan och tydliggöra vilka vägar mottagarna ska ta för att komma vidare. Sociala medier kan leda besökare till webbplatsen, som i sin tur leder vidare till telefonkontakt med säljare, köp direkt i e-handeln eller inkommande chattkonversationer.

Vill ni få fler telefonsamtal till säljare, köp direkt i e-handeln eller inkommande chattkonversationer? Det avgör vilka kontaktytor kanalerna ska styra mottagarna mot.

Beroende på budget och resurser finns olika vägar att gå. Välj kanal efter var i de tre faserna målgruppen befinner sig.

Tale delar in arbetet i steg. Steg 2 är att välja kanaler utifrån köpresan.

Steg 4: Prioritera och avgränsa mediekanalerna

Inventera befintliga kanaler och väg dem mot målgruppens mediedygn och era mål. Gör en lista över fördelar och nackdelar med olika kanaler och jämför dem med varandra; de fungerar olika bra beroende på målgrupp och budskap.

Gör kortlistan konkret genom att för varje alternativ dokumentera annonsformat, köpt kontaktyta och vilken målgrupp som ska nås.

Fokusera resurserna på kanaler som ger störst affärsnytta och synergier mellan paid, owned och earned. Avstå från kanaler som inte passar målet, målgruppen eller varumärket.

Att sprida resurserna för tunt över alla kanaler är en vanlig fallgrop; en annan är att starta upp för många kanaler och drabbas av taktisk baksmälla.

Se till att varje kanal har ett tydligt syfte och en plats i kundresan. En kanal som inte kan kopplas till affärsresultat eller varumärkeslöfte bör prioriteras bort eller pausas.

Ett praktiskt filter är tre frågor per kanal: bidrar den till målet, finns målgruppen där och kan den bära varumärkeslöftet? Blir svaret nej prioriteras kanalen bort eller pausas.

Ett vanligt scenario är frågan: kan vi inte bara starta en Facebookgrupp och ett YouTubekonto och låta de anställda dela hanteringen? Utan kanalstrategi är risken att kanalerna står oanvända; företagssidan på Facebook kan stå och damma i ett halvår innan någon lägger upp ett halvhjärtat inlägg.

Kanalstrategin ska ge konkret vägledning till dem som arbetar operativt. Annars blir den liggande i byrålådan, vilket många strategidokument blir eftersom de inte ger vägledning i vardagen.

Strategin ska slå fast vem som ansvarar för vad, inklusive vilka personer på företaget och externa leverantörer som gör vad. I arbetet kan målgruppsdata kopplas till medieplaneringen för att välja kanaler där målgruppen finns.

En kanalstrategi behöver inte kväva kreativiteten. Många upplever att strategier ger en nytändning i skapandet och att marknadsföringen känns mer meningsfull när den har ett tydligt syfte och mål.

Kortlistan ska bara behålla kanaler med ett tydligt bidrag till affärsnyttan och en möjlig samverkan med övriga delar av mixen.

Steg 5: Mät och justera mediemixen över tid

Följ upp resultatet mot KPI:erna för varje kanal. Analysera resultat och anpassa kanalmix och budskap över tid. Mätsättet ska stämma med de syften och mål som satts.

Mätningen ska vara per kanal och per mål. Annars går det inte att avgöra vilken kanal som ska justeras när resultatet uteblir. Bestäm också hur arbetet ska följas upp: hur ofta resultaten mäts, hur de presenteras och vilka som ska ta del av dem.

För betalda kanaler finns en riktnivå att förhålla sig till: Meta rekommenderar minst 50 konverteringar per vecka per annonsuppsättning (Semantiko). Utan ett sådant måltal är det svårt att avgöra om kanalen ska behållas eller justeras.

Mät och följ upp kommunikationen för att förstå vad som fungerar bra och mindre bra. Det ger insikter om vad ni bör fokusera på och vad ni kan sluta med.

Följ upp om kanalerna ger räckvidd, effekt och kostnadseffektivitet i linje med målen. Om inte justeras mixen.

Insikterna styr nästa varv: kanaler, budskap och resursfördelning justeras utifrån resultatet.

Kanalstrategin är ett levande styrdokument. En digital strategi är inte statisk utan måste utvecklas kontinuerligt när marknaden och företaget förändras. Använd insikterna för att justera kanaler, budskap och resursfördelning.

Varje uppföljningsrunda ska sluta i ett beslut: behålla, justera eller pausa kanalen, och ange vilket resultat som motiverar beslutet.