Så ställer du krav i en mediebyråupphandling

Kravarbetet börjar i din egen verksamhet, inte hos byrån

Kravlistan ska svara på vad mediebyrån ska avlasta er med. Svaret finns i den egna verksamheten, inte hos byrån.

Utgångspunkten är densamma som i all marknadsplanering: du måste veta var du står i dag, vilka resurser företaget har att använda och vad konkurrenterna gör. Kartlägg därför vem internt som tar fram underlag, beställer produktion, godkänner, publicerar och följer upp. Notera också vilka system de arbetar i och varifrån data hämtas.

Kvantifiera nuläget i enheter som går att jämföra med ett anbud: antal kanaler, antal kampanjer eller publiceringar per månad, antal inblandade personer, ledtid från beslut till publicerat material samt antal leverantörer och fakturor i dag.

Det är dessa siffror som avgör om bemanning och arvode i ett anbud är rimliga. Saknas de kan du varken bedöma omfattningen eller upptäcka att byrån räknat på en annan volym än din.

Konkurrentdelen hör till samma analys och ska ge kapacitetskrav, inte en allmän omvärldsbild. Kartlägg vilka kanaler konkurrenterna syns i, hur snabbt de växlar budskap och vilken typ av innehåll de publicerar.

Syns de i fler kanaler och med kortare ledtider än ni klarar internt i dag, är det kapaciteten du ska kravställa – inte en generell önskan om mer innehåll.

Bestäm också vilka beslut som ska ligga kvar hos er: mediestrategi, budgetfördelning, varumärkesfrågor och godkännande av kreativt material. De avgör vilken typ av byrå och vilka roller du ska kräva.

Samma beslut blir den måttstock du senare värderar anbuden mot.

Är ni en upphandlande myndighet – en statlig myndighet, en kommun eller en region – styrs köpet av lagen om offentlig upphandling (LOU, lag 2016:1145). Värdet av den offentliga upphandlingen i Sverige uppskattas till över 1 000 miljarder kronor per år.

Sedan den 1 februari 2022 gäller nya och förenklade regler under EU:s tröskelvärden: 19 kap. LOU för annonspliktiga upphandlingar och 19 a kap. LOU för direktupphandlingar. Tröskelvärden och direktupphandlingsgränser avgör vilket förfarande ni ska använda.

5 kap. LOU reglerar tröskelvärden och 6 kap. LOU upphandlingsförfaranden. Det är dessa kapitel som avgör vilket förfarande ni ska använda.

Fem grundprinciper genomsyrar upphandlingslagstiftningen: icke-diskriminering, likabehandling, proportionalitet, öppenhet och ömsesidigt erkännande. De sätter gränsen för hur kraven får utformas och hur anbuden får värderas.

Beskriv arbetsflödet i stället för att bocka av funktioner

Det vanligaste misstaget är att bygga kravlistan som en funktionskatalog. En sådan avgör ingenting.

Du kan hitta en byrå eller ett system som bockar av lagring, versionshantering och en hyfsad sökfunktion, utan att det säger något om hur arbetet faktiskt flyter. Rådet från dem som jämför verktyg för innehållsproduktion är tydligt: strunta i bockarna och leta efter var det skaver.

Rita i stället flödet i dess verkliga steg: brief, koncept, produktion, granskning och godkännande, publicering, uppföljning. Markera varje punkt där en fil eller ett beslut lämnar en part och tas emot av nästa.

Varje sådan överlämning är en plats där ett krav behövs. Frågan per överlämning är densamma: vem äger nästa steg, vad ska vara klart och vad händer om det stannar?

Räkna de manuella mellanstegen mellan produktion och publicering: exportera, döp om, ladda upp, tagga om. En fil i nedladdningsmappen som skickas vidare via mejl eller chatt tappar allt finlir.

Den som ska publicera tappar blicken för hur materialet passar in i hela kampanjen. Den verkliga kostnaden är inte klicken utan kontextväxlingen mellan produktionsverktyg och publiceringspanel.

En fil som inte är kopplad till publiceringskalendern riskerar att missas eller ignoreras.

Formulera kraven som beskrivningar av flödet i stället för av enskilda funktioner. Material som godkänts ska föras vidare till publicering utan nedladdning och uppladdning.

Varje överlämning ska ha en definierad mottagare och en svarstid. Filnamn och metadata ska sättas en gång och följa med vidare.

Då blir kravspecen en beskrivning av hur ni ska arbeta tillsammans – inte en inköpslista ingen kan utvärdera.

Prissättningen följer sällan flödet. I den här kategorin säljs verktyg per kanal, per användare eller per plats: $6 per kanal (Buffer), $25 i månaden (Later), $99 per användare (Hootsuite) och $199 per plats (Sprout Social).

Skriv därför in i kravspecen vilken enhet arvodet räknas på – kanal, användare eller uppdrag – och vad som händer med priset när antalet kanaler ändras.

Kräv integration – centralisering är inte samma sak

Det farligaste misstaget i den här delen av kravarbetet är att anta att centralisering är samma sak som integration. Att samla alla filer på ett ställe löser förvaringen men lägger till manuella steg mellan producent och publicist.

Det finns tre nivåer att känna igen och kravställa mot. Ren lagring håller ordning på filer men skapar nya manuella moment mellan designer och publicist.

Äldre system för digital tillgångshantering är utmärkta för juridisk efterlevnad och långsiktig arkivering, men saknar ofta de snabba publiceringsfunktioner som moderna kanaler kräver.

Integrerade plattformar kopplar i stället ihop produktionsverktyget med publiceringskön och hoppar över hela dansen med nedladdning och uppladdning.

Konkreta kravformuleringar: material ska kunna gå från det produktionsverktyg ni eller byrån arbetar i till publiceringsflödet utan manuell export eller import. Varje fil ska ha en unik identifierare och en versionshistorik som följer med genom hela kedjan.

Metadata som kanal, kampanj, rättigheter och utgångsdatum ska registreras en gång och ärvas vidare. Gränssnitten mot era egna system ska beskrivas med format, frekvens och ansvarig part.

Skriv kraven som förmågor och inte som produktnamn: att leverantören kan koppla ihop ert produktionsverktyg med publiceringsflödet, att innehåll kan flyttas mellan parter utan att lämna miljön, att historik och metadata bevaras vid överlämning.

Då kan du jämföra byråer mot samma krav och byta enskilda verktyg utan att skriva om kravspecifikationen.

Fråga vilka verktyg byrån själv arbetar i och hur de kopplas till era. Kan kopplingen inte visas i ett arbetsmoment är integrationen ett löfte och inte en förmåga.

Formulera krav som går att mäta i den egna vardagen

Principen är att varje krav ska kunna testas av en medarbetare i ett verkligt arbetsmoment. I en genomgång av verktyg för sociala medier formuleras en operatörsregel som fungerar som mall: tar det mer än två klick att få in en fil i ett inlägg är något trasigt.

Sätt dina egna tröskelvärden på samma sätt – antal klick, antal steg, antal minuter eller antal manuella omskrivningar av filnamn och metadata från brief till publicering.

Omforma luddiga önskemål till testbara krav. ”Användarvänligt” blir: en medarbetare utan systemvana ska kunna publicera en godkänd bild i högst två klick.

”Snabb återkoppling” blir: beställningar ska besvaras inom en angiven tid under kontorstid. ”Korrekt märkning” blir: samtliga publicerade filer ska bära de obligatoriska metadatafälten vid en given tidpunkt varje månad.

Testa kravet i utvärderingen i stället för att lita på en beskrivning: låt en av dina egna medarbetare utföra momentet i byråns eller verktygets miljö och räkna steg och tid.

Skriv sedan in i avtalet att samma mätning görs vid uppstart och vid uppföljning, med samma definition av momentet. Då är kravet både utvärderingsbart vid upphandlingen och uppföljningsbart i driften.

Krav som ingen kan beskriva ett arbetsmoment för – ”modern plattform”, ”hög servicenivå”, ”effektivt arbetssätt” – hör inte hemma i kravspecen. Kan du inte peka på var i vardagen kravet visar sig, ska det flyttas till frågorna till byrån i stället för till kraven.

En luddigt skriven specifikation lämnar utrymme för tolkning. Leverantören tolkar den på ett sätt och beställaren på ett annat, och beställaren får ta kostnaden när leveransen inte blev den efterfrågade.

Ställ krav på livscykeln, inte bara på arkivering

Skilj på två olika behov. Det ena är att bevara och kunna söka i historiskt material, vilket traditionella system för digital tillgångshantering gör bra och är byggda för på lång sikt.

Det andra är att hålla innehållet aktuellt, korrekt märkt och redo att användas i en pågående publicering.

Kravställer du bara det första får du ett välordnat men dött arkiv. Det kallas i verktygsjämförelser en digital kyrkogård och uppstår när plattformen visserligen lagrar, versionerar och söker men inte integrerar hela den kreativa livscykeln.

Konsekvensen syns i publiceringen, inte i arkivet: varumärkesvisionen förblir perfekt i dokumenten medan innehållet som faktiskt publiceras är ooptimerat, felmärkt eller för gammalt. Det är utfallet kraven ska förhindra.

Konkreta livscykelkrav: varje tillgång ska ha en status – utkast, godkänd, publicerad, utgången – som ändras i flödet och inte i efterhand. Obligatoriska metadata ska registreras vid uppladdning, till exempel kanal, kampanj, språk, upphovsperson och rättighetsperiod.

Utgångsdatum ska automatiskt hindra återanvändning efter rättighetsperiodens slut, och gallringsregler ska beskriva vad som tas bort och när. Kräv att leverantören visar var i flödet statusen sätts och vem som ansvarar för den.

Eftersom samma flöde berör personuppgifter och rättigheter är det relevant att ställa krav på hur dessa hanteras.

Kraven på märkning, rättighetsperioder och gallring bör därför hänga ihop med kraven på hur personuppgifter hanteras i produktion och publicering, inte ligga i ett separat dokument som ingen arbetar efter.

Luta dig mot branschens egna krav på effekt, transparens, ansvar och hållbarhet

Frågorna behöver du inte uppfinna själv. En branschorganisation beskriver att den driver arbetet för att öka transparensen genom gemensamma vägledning, påverkan och kunskap.

Branschorganisationen är Brand Marketing Sweden. Den driver initiativet Transparens nationellt.

World Federation of Advertisers (WFA) driver dessa frågor globalt, och Brand Marketing Sweden belyser utmaningarna på den svenska marknaden.

Använd dem som fyra rubriker i kravspecen och som referensram när du ställer frågor till byråerna.

Brand Marketing Sweden har tagit fram ramverket Medieköpskartan, som definierar vad som är vad när medieköp planeras, köps och utvärderas.

Brand Marketing Sweden har också tagit fram en praktisk guide för medieköpare med konkreta steg för att ställa rätt krav på annonsrapportering. Guiden kan användas som checklista i kravarbetet.

Varje år investeras 50 miljarder kronor i annonsering i Sverige. Ändå kan en impression i ett medium betyda att annonsen syns i två sekunder, i ett annat att den precis laddats.

Brand Marketing Sweden har genomfört en oberoende granskning av annonsrapportering i Sverige i samarbete med MediaSense.

Programmatiska köp och principal media innebär att medieköpare ofta saknar insyn i hur budgeten fördelas längs värdekedjan: vilka marginaler som tas ut, av vem och på vilka grunder.

Under effekt: kräv att byrån beskriver vilka mätpunkter som sätts före start, vem som äger mätningen, hur resultat redovisas och om ni får tillgång till underliggande data eller bara en sammanställd rapport.

Kräv också att byrån redovisar medieplanen – kanaler, fördelning och köpstrategi – och hur utfallet följs upp mot avtalade KPI:er, viewability, brand safety och tredjepartsmätning.

Under transparens: kräv att mediekostnader, teknikkostnader och arvoden redovisas som separata poster. Byrån ska också ange vilka underleverantörer som används och för vad.

Kräv att byrån anger arvodesmodellen – fast arvode, provision på medieköpet eller en resultatbaserad del – och hur varje del beräknas. Mediarabatter ska redovisas öppet och inte kvittas mot arvodet.

Under ansvar: kräv en namngiven ansvarig person på byrån, en beskriven eskalationsväg och en rutin för hur avvikelser från avtalade ledtider och kvalitetsnivåer hanteras.

Under hållbarhet: kräv att byrån beskriver hur frågan hanteras i den tjänst ni köper och hur det följs upp, inte en separat policy utan koppling till leveransen.

Poängen med att utgå från områden som redan drivs branschgemensamt är att svaren blir jämförbara mellan byråer: samma fyra frågor ställs till alla, och du behöver inte hitta på egna formuleringar per upphandling.

Be varje byrå redogöra för vilka branschgemensamma riktlinjer och initiativ de följer inom respektive område. Bedöm svaren mot samma mall.

Transparens har också en upphandlingsrättslig sida: reglerna om offentlig upphandling motverkar korruption bland annat genom krav på transparens och insyn i upphandlingsprocessen.

Offentlig upphandling används dessutom som styrmedel för mål om hållbarhet och innovation, vilket ger stöd för att ställa hållbarhetskrav på den tjänst ni köper.

Bestäm vilka tjänster och kompetenser som faktiskt ska levereras

Köp inte ett brett paket. Dela upp omfattningen i tjänstetyper – strategi och planering, medieköp, digital marknadsföring som sök och sociala kanaler, grafisk och rörlig produktion, mätning och rapportering.

Sätt en gräns per tjänst för vad som ingår respektive är tillägg. Då syns det i anbuden vad som faktiskt är prissatt.

Kräv att byrån redovisar vilka verktyg som används för medieplanering, medieköp och rapportering, och att planer och köpdata kan levereras i era egna format.

För mindre beställare är gränsen mellan strategi, digital marknadsföring och grafisk produktion ofta otydlig, och det är just där kraven behövs. Beskriv vem som gör vad: vem äger kanalstrategin, vem tar fram koncept, vem producerar grafik och rörligt material, vem publicerar och vem följer upp.

Kräv en namngiven rollbesättning med roll, erfarenhet och andel av tiden i uppdraget, samt vem som ersätter vid frånvaro.

Upphandlingsmyndigheten anger att det inom LOU är möjligt att ställa krav på att leverantören till exempel har en ISO-certifiering.

Knyt rollbesättningen till volymerna från nulägesanalysen. Om ni publicerar ett bestämt antal gånger per månad i ett bestämt antal kanaler ska bemanningen kunna räknas hem mot de siffrorna, inte mot en allmän beskrivning av teamet.

Ska byrån också producera material gäller kraven på integration och livscykel även för leveransen: materialet ska lämna produktionen i ett format och med den metadata som krävs för att gå vidare i flödet utan manuellt arbete.

Skriv till sist in hur tjänsteomfattningen ändras när volymerna ändras. Mät i samma enheter som i nulägesanalysen – antal kanaler, antal publiceringar, antal produktionstimmar – så att både tillägg och neddragningar kan hanteras utan att hela avtalet behöver omförhandlas.